カスタマージャーニーとは？具体例や分析のポイントを解説

公開日: 2023-09-28

Webマーケ全般

公開日: 2023-09-28

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カスタマージャーニーはペルソナやターゲットと同様に、マーケティング担当者にとって、より効果的で効率的なマーケティング活動を実現させるための概念です。 カスタマージャーニーがどのようなものか理解し、適切に運用できるようにしておきましょう。

この記事では、カスタマージャーニーに関する基礎知識、メリットやデメリット、カスタマージャーニーを可視化したカスタマジャーニーマップの具体例や分析のポイント、作成する際の注意点についてまで解説します。

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、「ユーザーがサービスや製品を購入するまでのプロセス」を指します。潜在的な顧客層や見込み客が商品やサービスを認知し、最終的に購入するまでの行動や気持ちの移り変わ

りを顧客の旅に見立てたことからカスタマージャーニーと呼ばれるようになりました。

カスタマージャーニー、つまり顧客の行動や心理状態に寄り添うことで、どのタイミングでアプローチするのが効果的か、継続的な利用や購入をしてもらうタイミングが把握しやすくなります。

下記はカスタマージャーニーの考え方を簡略化したイメージ図です。

カスタマージャーニーマップでは、サービスや製品を購入するまでのプロセスを時系列に並べ、顧客の感情や思考の変遷、それに伴いどういった行動を起こすのかについてマッピングされています。

カスタマージャーニーマップによって顧客の動きを可視化することで、顧客が行動するタイミングや悩んでいる状況に対して適切なアプローチを行えるようになります。

カスタマージャーニーマップの必要性

カスタマージャーニーマップの必要性として、顧客視点でマーケティング施策を企画・立案することで、マーケティングの効果を最大化する点が挙げられます。

スマートフォンやデバイスが普及し、インターネットを携帯するようになった現代において、消費者（潜在的な顧客層や見込み客）は、自由に情報を取捨選択できるようになりました。その結果、企業が消費者と接触できるポイントが増加しています。つまり、適切なタイミングでアプローチしなければ、競合他社やライバル企業の商品・サービスに消費者が流れてしまう状態です。

単に良い商品や良いサービスを提供すれば儲かる時代ではなく、顧客の行動するタイミングに合わせてマーケティングを行い、他社との差別化やブランド力の向上を目指さなければなりません。カスタマージャーニーの理解、およびカスタマージャーマップの制作は、そんな現代のマーケティングにおいて必要不可欠な取り組みなのです。

カスタマージャーニーは意味がないのか？

カスタマージャーニーが「意味ない」「古い」「時代遅れ」という否定的な声があることも知っておく必要があります。カスタマージャーニーマップを作成するのが大変なこと、同時に顧客の行動や心理を完璧に把握し、結果につなげることが難しいためです。

例えば、事業活動で蓄積されていくビッグデータを分析し、行動や心理を推測することはできても、実際に存在する人間の行動や心理と合致するとは限らないのが理由と言えます。言い方を変えれば、企業側が一方的に設定した理想の顧客像と実際の顧客は乖離している可能性がある、ということです。

ただし、実際にはカスタマージャーニーマップは過去の実データを元に作成していくため、顧客の心理面はともかく、行動に関しては大きく乖離することはありません。少なからず参考になるでしょう。

また、同時に企業側からのアプローチを通して、顧客に理想の購買プロセスを辿ってもらうよう促すためにも、その指針となるカスタマージャーニーやマップは必要不可欠です。

顧客が行動やアクションを起こすタイミングにマーケティング活動やアプローチをするといった点においては、現代においても効果的であり、大いに意味があるでしょう。

カスタマージャーニーマップを作成するメリット

すでにカスタマージャーニーの重要性は示しましたが、改めてカスタマージャーニーを可視化したカスタマージャーニーマップを作成するメリットについて見てみましょう。

• 顧客視点でマーケティング施策の立案・見直しができる
• マップを作成するプロセスを通じて認識を共有できる
• マーケティング施策のKPIを明確化できる
• 顧客体験の質を高めてブランドの価値を向上できる

顧客視点でマーケティング施策の立案・見直しができる

顧客がどのように認知し、どのように比較検討し、どのように購入に至るかというタイミングに合わせて、より良いアプローチやプッシュを行い、売上に結びつけられます。

これは顧客がさまざまな情報のなかで迷子にならないようにするという意味でもあります。カスタマージャーニーに基づいて企業が情報を発信することで、顧客が自分自身のニーズを理解し、商品の購入や有料サービスへの課金につながることが期待できるでしょう。

マップを作成するプロセスを通じて認識を共有できる

カスタマージャーニーマップを作成するプロセスにおいては、さまざまな部門・部署からの情報提供およびデータ共有が必要になります。過去のデータに基づいて行動や心理を分析する手法でもあるため、部門や部署を超えた協業体制が、従業員全体の認識共有にもつながっていくでしょう。

結果として顧客のニーズをより深く理解できる、顧客満足度の向上、商品やサービスの品質の向上も期待できます。

マーケティング施策のKPIを明確化できる

カスタマージャーニーマップは時系列でのタッチポイントや状況の変化を把握できるようになることから、マーケティング施策のKPIを明確化できるのもメリットです。

たとえば認知してもらう部分の潜在的な顧客層の分母を増やせば、比較検討のプロセスに進む顧客の分母も増えていきます。比較検討のプロセスで適切なアプローチを行えば、購入や課金のプロセスに進む顧客も増えていくでしょう。

それぞれのタイミングごとにKPIを設置することで、マーケティング担当者がどのように施策を走らせていくべきか、施策にはどのような効果があったか、数値的に管理しやすくなるということです。

顧客体験の質を高めてブランドの価値を向上できる

カスタマージャーニーマップで作成した顧客の行動のタイミングにおいて、企業や組織、ブランドやメーカー側からプッシュやアプローチできるということは、顧客体験の質を高めることにもつながります。

結果としてブランドの価値を向上できるというメリットが生まれるでしょう。

現実問題として顧客との接点およびタッチポイントは、そう多いものではありません。それぞれのタイミングを大切にすることで、顧客側としても商品やサービス、そしてブランドへの理解が深まり、興味関心が強まることで好意的な感情を持ってもらえる可能性が高まります。

カスタマージャーニーマップにデメリットはあるか

カスタマージャーニーマップのデメリットとして、作成するために時間や労力を消費することが挙げられます。同時に、ペルソナやターゲットと同様に理想の顧客像を押し付けてしまう傾向にあり、ネガティブな情報が盛り込まれない可能性が高いのもデメリットと言えるでしょう。

同時に、データに基づいて作成しなかったり、根拠がなかったりするような情報を利用したりすると、実際の顧客像から乖離してしまうため、カスタマージャーニーマップのメリットが得られなくなってしまいます。古い顧客情報に基づいたカスタマージャーニーマップを使い続けることもあまりお勧めできません。

定期的なアップデートを行うこと、蓄積されていくデータを加味したうえで変更していくことを徹底し、リアルタイムに変化する行動や心理状況に合わせられるようにしましょう。

カスタマージャーニーマップを作成するやり方・手順

さて、では実際にカスタマージャーニーマップを作成するやり方・手順のプロセスについてみていきましょう。

下記はカスタマージャーニーマップを作成する際の大まかな流れです。それぞれの項目で何らかのデータを基軸として作りこんでいくことが大切です。

• ペルソナを詳細に設定する
• フェーズを定義する
• ペルソナの行動や心理を書き出す
• 理想とする顧客体験を書き出す
• 対応するタッチポイントを書き出す
• ToDoリストを作成する
• 施策を改善・追加する

ペルソナを詳細に設定する

まずは商品やサービスにおけるターゲット設定を、より具体的な顧客像として詳細にペルソナ設定を行います。

• 年齢
• 性別
• 居住地
• 職業
• 家族構成
• 趣味
• 悩み

たとえば上記のような形で物語の主人公のようなペルソナ設定を行います。設定した人物にニーズや悩み、課題や問題を当てはめることで、具体的にどのような行動に出るか、どんな心理状況かを考えやすくするのが目的です。

なお、マーケティングに役立つペルソナの作り方については、以下の記事で詳しく解説していますので、あわせて参考にしてみてください。
「ペルソナの作り方を解説！ターゲットを絞ったマーケティングを行うために」

フェーズ（購買プロセス）を定義する

フェーズとはペルソナとして設定した人物が、商品やサービスを認知したきっかけ、購入や利用、再購入や継続的な利用などの流れを、タイミングや段階ごとに細分化することを意味します。購買プロセスとも呼びます。

• ニーズの認識
• 商品の認知
• 商品の比較検討
• 商品の購入
• 商品の利用
• 商品のリピート

たとえば上記のような形で段階的にフェーズを細分化することで、それぞれのフェーズ・タイミングでどのようなマーケティング制作をすべきか検討しやすくなります。

ペルソナの行動や心理を書き出す

ペルソナの行動や心理を書き出すとは、ペルソナで設定した人物がフェーズごとにどのような行動するか、どのような心理になるかを推測することを指します。

• ペルソナがニーズの認識から商品のリピートまで具体的に取る行動
• ペルソナが行動する前後に抱く気持ち、考え、悩み

ポイントとしてはフェーズごとに行動に移れば、最終的には売上につながることを意識することです。同じく心理的な部分を推測し、行動に移りやすくするよう後押しするにはどうしたらよいかを合わせて考えることが重要です。

理想とする顧客体験を書き出す

理想とする顧客体験とは、顧客が商品の購入や有料サービスへの課金をするまでの段階において、ポジティブな感情のまま、スムーズに行動できることを指します。

たとえば自分のニーズを把握し、悩みを解決できる商品を購入、そして商品に満足してリピート購入するという形で、顧客がどのような行動をしてくれると一番理想かを書き出しましょう。

同時に顧客視点でどのような体験であればポジティブに受け止めやすいのか、どのような情報・アプローチが喜んでもらえるかも考えることが大切です。

対応するタッチポイントを書き出す

タッチポイントとは、顧客がそれぞれのフェーズやタイミング（購買プロセス）において、企業や組織として認知したきっかけ、商品の購入や有料サービスへの課金をする仕組みなどを指します。

たとえば、SNSの投稿などは認知のフェーズ、公式ホームページの商品やサービスの紹介は、比較検討フェーズのタッチポイントです。また、商品やサービスを決済する画面、もしくは会員登録する画面などは購入フェーズのタッチポイントと言えます。

顧客が行動を移すタイミングに必要なページやシステムをタッチポイントとして把握しておくことが重要です。

ToDoリストを作成する

ToDoリストとは、フェーズやタッチポイントごとにどのようなマーケティング施策をすべきかを書き出し、具体的にどのようなアプローチや、どのようなコンテンツを当てるかについて考えることです。

たとえば、認知のフェーズやタッチポイントであれば、SEO対策によって自社サイトへの検索流入、SNS運用に注力してSNSからの流入のアップを狙ったり、比較検討のタイミングであれば顧客の購買意欲の向上や、より遡及効果の高い情報発信（カタログ、ホワイトペーパー）を行ったりすることが挙げられます。

カスタマージャーニーマップは作成するだけでなく、企業側のマーケティング担当者が具体的に何を行動するかも合わせて考えて実践することが大切だと覚えておいてください。

施策を改善・追加する

カスタマージャーニーマップでさまざまなマーケティング施策に取り組んでいくなかで、少しずつデータが蓄積されていきます。そのデータを効果検証し、さらに効果的かつ効率的にするために改善や追加を行っていきましょう。

たとえば、市場に十分なニーズがあっても、その先で自社ブランドの認知がほとんど発生していないと判断したのあれば、認知フェーズのアプローチ方法を変更する、といった打ち手が考えられます。

顧客の行動や心理は少しずつ変化していくものだと理解し、マーケティング施策の臨機応変な対応を行っていくことをおすすめします。

カスタマージャーニーマップの具体例・分析のポイント

カスタマージャーニーマップの具体例として、「Webマーケティングツール」の購入に至るまでのケースで、ペルソナとカスタマージャーニーマップを作成し、分析のポイントを解説します。

▼ペルソナの例

▼カスタマージャーニーマップの例

➀ニーズの認識

ペルソナが自分自身のニーズを模索している段階であり、課題や問題があいまいな状態と言えます。ペルソナが課題や問題を把握するために、どのような形で情報を発信すべきかを分析し、ペルソナにリーチするタッチポイントを複数作成するのが効果的です。

➁商品・サービスの認知

ペルソナが課題や問題を理解し、具体的なツールを探している段階です。ツールの提供元として認知してもらうためにはどうすべきか分析し、他社との差別化やSEO対策によって、サービスサイトがペルソナの目に触れる方法を増やすことが求められます。

③商品・サービスの比較検討

ペルソナがいくつかのツールを選定し、選択肢の中からどれを選ぶか悩んでいる段階です。すでにツールを導入することは前提となっているため、認知してもらうだけでなく選んでもらうためにどうすべきか分析する必要があります。

④商品・サービスの導入

ペルソナが数ある選択肢からツールを絞り込み、具体的に導入する段階です。

問い合わせや無料トライアルの申し込みなど行動に移す段階でもあるため、直接的に企業とペルソナが接触する大事なタッチポイントです。どうすれば導入をしてくれるのかを分析し、改善を繰り返して成約率を高めることが求められます。

⑤商品・サービスの利用と課金 

ペルソナがツールを導入し、無料期間や無料トライアルから課金する段階です。どうすればツールを継続的に利用してくれるかを分析し、同時にコストパフォーマンスも含めて上司の許可が得られるような工夫をすることが求められます。

⑥商品・サービスの継続利用・再購入

ペルソナがツールの継続利用を前提としている段階であり、さらに上位プランやオプションへ課金してもらう重要なタッチポイントでもあります。

上位プランやオプションを追加することで、具体的にどのような成果が得られるかを示すとともに、実際に結果が得られるようにツールを分析し、改善を続けていくことが大切です。

カスタマージャーニーマップを作成する際の注意点

続いて、カスタマージャーニーマップを作成する際の注意点を3つ紹介します。

• 担当者の独りよがりにならないようにする
• 初めから細かく作りこみすぎない
• 作成後も定期的にアップデートする

データを取得して管理する

カスタマージャーニーマップを作成する際、マーケティング担当者の独りよがりの理想像にならないように注意する必要があります。

実際に商品の購入やサービスへの課金を顧客の視点に立って考えることが重要であり、商品を購入するタイミングや場所、認知するきっかけなどのデータに基づいて具体性のあるカスタマージャーニーマップを作ることが大切です。

したがって、マーケティング活動による様々なデータを取得し、管理しておくことが必要不可欠です。

▼データの例

• 顧客の属性
• 自社商品・サービスの指名検索数
• Web広告の各指標（インプレッション数、クリック数、コンバージョン数など）
• Webサイトの各指標（セッション数、キーワード順位など）
• SNSの各指標（インプレッション、シェア数、返信数など）
• 動画の閲覧回数
• カタログ・ホワイトペーパーのダウンロード数
• セミナーの参加者数
• 問い合わせ・申込ページへのアクセス数

初めから細かく作りこみすぎない

カスタマージャーニーマップを作成する際、初めから細かく作りこみすぎないことも重要です。最初の段階ではフェーズやタッチポイントに合わせてマーケティング施策を行うことを前提としましょう。

商品の購入やサービスへの課金をした実顧客の情報に合わせて、ペルソナを作りこんでいくようにすると、よりリアルで効果的なカスタマージャーニーマップが作成できるようになります。何度もいうようですが、より精度の高いカスタマージャーニーマップを作るためにも、顧客データの取得と管理が必須になります。

作成後も定期的にアップデートする

カスタマージャーニーマップは作成後も定期的にアップデートしなければならない点にも注意しましょう。

潜在的な顧客層や見込み客だけでなく、既存の顧客においても時系列に合わせて状況が変化することを忘れてはなりません。とくに既存顧客との接点構築は、リピート、アップセルなどの観点から売上増加における重要なファクターです。

商品の売れ行きや有料サービスへの課金実績などを十分に分析し、売上の変化に合わせてマーケティング施策の変化も盛り込んでいくといいでしょう。

まとめ

今回はカスタマージャーニーに関する基礎知識、メリットやデメリット、カスタマージャーニーマップの具体例や分析のポイント、そしてカスタマージャーニーマップを作成する際の注意点について解説しました。

カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客がどのような心理状況で商品を購入したり、有料サービスに課金したりするかを把握できます。同様に顧客が認知するタイミングや興味関心が育っていく過程を知っておくことで、適切なタイミングでアプローチができる点がメリットです。

ペルソナやターゲット設定と同様に、カスタマージャーニーマップを作成し、売上に貢献できるマーケティング活動を進めていきましょう。