セグメンテーション
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セグメンテーションとは?意味とマーケティングへ活かす事例を解説

マーケティングに携わっている方にはおなじみの「セグメンテーション」という概念。しかし、その意味や使い方がいまいちわからない人も多いのではないでしょうか?

端的に述べると、セグメンテーションとは、マーケティング戦略を考える上で、自社がどこの市場を狙っていくのかを検討するために「市場を細分化し、顧客を分類すること」を指します。

今回は「セグメンテーションとは何か?」という疑問を抱いている方に向けて、その意味や使い方のコツなどを具体的な事例も併せて解説します。

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セグメンテーションとは

セグメンテーションとは、市場や顧客を同じニーズや性質を持ったグループに分割することを指します。

マーケティング戦略において、競合選定が重要であることは言うまでもありませんが、同じ商品を売るにしても、どこの市場を狙っていくかで、その競合先も変わってきます。事業を推進させていくためには、市場においてどの領域ならば自社が勝っていけるのかを見極めていく必要があります。セグメンテーションはその領域(ターゲット顧客層)を選定するにあたっての、準備段階として捉えると良いでしょう。

セグメンテーション

セグメントが必要な理由

ではなぜ、セグメンテーションという考え方が重要になっているのでしょうか。
その背景を見ていきましょう。ポイントは以下の二点。それぞれ見ていきましょう。

・顧客ニーズの多様化
・売上ではなく利益の最大化

顧客ニーズの多様化

20世紀までのマーケティングにおいては「マスマーケティング」という手法が定石であり、出来る限りの資源を万人に対して投下していく、生産方式・プロモーション・販売戦略などが当たり前でした。

しかし現代では、ライフスタイルの変化やソーシャルメディアの登場、商品バリエーションの豊富化などを背景に、顧客の行動や価値観が多様化しています。それに伴い、かつてのマスマーケティングという手法では対応しきれないケースも発生するようになったため、より細分化された顧客のニーズに対応できるよう、市場を適切に分類する、セグメンテーションという概念が次第に浸透するようになりました。

売上ではなく利益の最大化

次は、「利益=売上ーコスト」という基本構造に着目してみましょう。
事業を行っていくうえでは、どれだけ売上を伸ばしたかよりも、どれだけ利益を生み出したかが重要です。ひとつの市場をとってみても、その中には多様なニーズが存在していますが、すべてのニーズに対して応えようとすると莫大なコストがかかってしまいます。

セグメンテーションは、一言でいえば『選択と集中』です。市場を分割して自社が優位性を確保できるような領域を見極めていくことになるため、無駄なコストを削減し、最小限の予算で最大限の利益を創出することが可能になります。

セグメンテーション

ターゲティング、ポジショニングとセグメンテーションの関連性

突然ですが、STP分析をご存知でしょうか。
STP分析とは以下のそれぞれの頭文字をとって名付けられたマーケティングのフレームワークであり、セグメンテーションとは密接な関係にあります。

S:Segmentation(セグメンテーション)
T:Targeting(ターゲティング)
P:Positioning(ポジショニング)

ターゲティング

ターゲティングとは、セグメンテーションによって細分化されたグループの中から、自社にとって適切な領域を選択するための根拠づけの作業になります。

ここで注意すべき点として、ターゲティングはセグメントによって分割されたグループ内でターゲットを絞るということないということです。一度セグメントを切った領域の中において、さらにターゲットを絞った場合、「これってまたセグメンテーションをしてない?」と混乱してしまう方もいるでしょう。

ターゲティングとは、あくまで自社にとって最適な領域を選ぶための根拠づけの作業です。したがって、ターゲティングを行っていく際には、当然、自社や競合などの調査をする必要があります。

セグメンテーションによって分割されたいくつかの領域から、特定の領域を消去法のように選ぶというような単純作業ではありません。

セグメンテーション

ポジショニング

ポジショニングはターゲティングを行っていく過程で、おのずと決まってきます。

ポジショニングとはその名の通り、セグメンテーションとターゲティングによって切り出された領域内において、自社サービスの立ち位置を決める作業になります。指標とする軸によって、当然立ち位置も変わってはきますが、競合と比較された際に、差別化された優位に立てるポジションをとっていくことが肝になります。

以上のように、ターゲティング・ポジショニングはセグメンテーションと密接な関係性にあり、特にターゲティングに関しては、セグメンテーションとセットで使っていくということを意識しておきましょう。

セグメンテーションでよく使われる分類例

ここまで記事を読まれた方は、セグメンテーションを行っていく上で、そもそもどのような根拠をもとに市場を切り分けていけば良いのか、と疑問を持ち始めているかと思います。

実際のところセグメントの切り口としては様々な変数が存在しますが、基本的には以下の4つを把握しておくことが大切です。

ジオグラフィック変数(地理的変数)

国・地域・市区町村など地理的な条件や、経済発展・人口・気候・文化・宗教・生活習慣といった、かなりマクロな視点から要素でセグメントを分割します。

デモグラフィック変数(人口動態変数)

年齢・性別・家族構成・年収・学歴などの条件でセグメントを分割します。デモグラフィック変数と呼ぶこともあります。ジオグラフィック変数に比べると、ややミクロな視点です。

サイコグラフィック変数(心理的変数)

社会階層・ライフスタイル・価値観・性格といった条件でセグメントを分割します。
パーソナリティーに関わる変数で、心理的な面を基準に市場を分割する特長があります。

行動変数

顧客が実際に購買に至った行動パターンからセグメントを分割します。
購入した時間帯や態度、購入経路・頻度などが切り口として使われます。

「ジオグラフィック変数」や「デモグラフィック変数」の軸でセグメントを切る場合は、比較的調査が簡単ということもあり、とりわけBtoC(消費者)のマーケティングでよく利用されていました。

しかし昨今ではインターネットの普及や、消費者ニーズの多様化に伴い、より個々のニーズに沿ったセグメントで分割する「心理的変数」や「行動変数」が重要視される傾向もあります。

セグメンテーションの検証

しかし、単に市場を細分化させていくといっても、実際のところいくらでも細分化はできてしまうため、不要なセグメンテーションは避ける必要があります。したがって、セグメンテーションの4Rと呼ばれる以下の指標を使うことで、正しくセグメンテーションが出来ているかの検証を行いましょう。

Rank(優先順位)

細分化した市場(セグメントした顧客層)に、自社にとって有利になるような重要度の優劣をつけられているかを確認します。

Realistic(規模の有効性)

セグメントした顧客層の市場規模が十分にあるかどうかを検討します。
市場規模が小さい場合、自社のターゲットとして合致していても、収益をあげることができないので対象から除外する必要があります。

Reach(到達可能性)

実際に顧客層に製品・コンテンツを効果的に届けることができるか、またその施策や難易度を判断します。

Response(測定可能性)

セグメントした顧客層から反応を測定・分析できるかどうかを見極めます。

セグメンテーションの具体的事例

最後に、実際にセグメンテーションを活用した事例を見ていこうと思います。
本記事では、「銀だこハイボール酒場」を例に挙げて説明します。

セグメンテーション

たこ焼きを購入する人はどのような切り口でセグメント分けすることができるのでしょうか。例えば、収入や年齢の軸(デモグラフィック変数)をもとに、商品(たこ焼き)のニーズを分けをしてみると、以下のようにセグメンテーションをすることができます。

セグメンテーション

また、性別や職種で分けてみてると以下のようなグループに分割することもできます。

セグメンテーション

ポジショニング

では仮に、会社帰りに食事をしたいサラリーマンをターゲットとした場合、どのようなポジショニングを取っていけば良いのでしょうか。

ポイントとしては、たこ焼きを購入した人がなぜ自社の商品を買う必要があるのかを理解できるように、自社の立ち位置を考えることです。
例えば軸を以下のように設定した場合、「銀だこハイボール酒場」の立ち位置は右上になるでしょう。

セグメンテーション

では、実際の「銀だこハイボール酒場」のメニューの一部をここで見てみましょう。

「銀だこハイボール酒場」はたこ焼き市場において、仕事帰りに食事をしたいというニーズでセグメンテーションをおこない、サクッとお酒と一緒に食事を済ませることができるというポジショニングによって、多くのサラリーマンに利用されているのです。

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まとめ

セグメンテーションとは、市場や顧客を同じニーズや性質を持ったグループに分割すること

顧客のニーズが多様化してきたこと
売上ではなく利益を最大化すること
以上から、「選択と集中」のためにセグメンテーションを行う

STP分析からもわかる通り、セグメンテーションは、ターゲティングとポジショニングと併せて考えること

デモグラフィック変数などの分類すべき指標を明確にすること
正しくセグメントを切れているかどうか検証を欠かさないこと

以上に注意して、事業戦略を正しく進めていくために、ぜひセグメンテーションを取り入れてみましょう。

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この記事を書いたライター
Keywordmap編集部
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