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ポジショニングマップの作り方が事例でわかる!戦略策定の正しい方法を解説

マーケティング戦略を立てる上で求められるのが、ターゲットのニーズを満たし、競合との関係性の中で自社の強みを発揮することです。しかし、自社の強みを生かしつつ、ターゲットニーズに応える立ち位置を見つけるのは簡単なことではありません。そういったときに活用できるのが「ポジショニングマップ」です。

2020-08-05 2021-09-28更新

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ポジショニングマップは、市場で自社製品やブランドが競争優位性のある立ち位置を確立する際に活用できる手法です。

この記事では、ポジショニングマップの説明や作り方、さらに事例を踏まえて、ポジショニングマップを作る際のポイントやコツを解説いたします。

ポジショニングマップとは?

ポジショニングマップとは、市場における自社のポジショニングを明確にし、マーケティング戦略を策定するために用いられる手法の一つです。縦軸と横軸の2軸で4つの象限を作り、競合他社の製品やサービスをマッピングする中で、自社の戦略やどういった領域で勝負していくべきなのかを明確にすることができます。

一度、簡単な事例を見てみましょう。

今回はお米のブランドで考えてみます。
新たに「新之助」というお米の品種のマーケティングを担当すると仮定します。

このポジショニングマップの作成において目指すべきゴールは、

  • 「新之助」の立ち位置を明確にすること
  • 「新之助」の独自の強みを認識すること

この二つです。

「新之助」の強みは「冷めてもおいしい粒の質感」「どんな料理にも合う用に開発された」点にあるとし、今回は「お料理にあったお米を食べたい」顧客(ペルソナ)のニーズに応える、お米の味と食感の2軸で設定しました。

ポジショニングマップ

上記のようにポジショニングマップを設定すると、新之助は他のお米に比べ、「お米自体の甘み」があり、「比較的しっかりした粒感」があるポジションにいると分かります。

したがって、次は、

  • その特徴を求める人に情報を届けるための方法
  • どういった点で訴求するか

を主に考える必要があるでしょう。

このように、ポジショニングマップを設定することで、自社製品やブランドの立ち位置、市場との関係性の中で訴求すべき競合優位性を見つけることができます。

ポジショニングとは?

ポジショニングマップを作成するにあたって、改めて「そもそもポジショニング」とは何か、を明らかにしておきましょう。

ポジショニングにおいては、「いかに競合と差別化された製品・サービスであるか」を顧客に認知してもらうところに意義があります。
また、ポジショニングとは「市場の中で定めたポジションを取っていく」ことです。
つまり競合と比較して明らかに優位性がある部分を顧客のイメージの中に植え付けて、その領域で独自的な地位を獲得していくことがポジショニングです。

自社の製品やサービスは、競合となる他社製品・サービスとの競争の中で消費者によって選択・判断がなされるものです。また、その消費者のニーズは、画一的なものではなく常に変化していくものです。そのため、消費者ニーズが変化していく中でも、常に独自的な地位を築いていけるようなポジショニングが必要です。

ポジショニングマップの作り方

これまで、ポジショニングマップとは何か、およびポジショニング自体の説明をしてきました。
ここからは、実際にポジショニングマップを作る際の手順をご紹介いたします。手順は以下の流れで進みます。

①競合他社/自社の製品やサービスを列挙する

市場において、ターゲット顧客が検討しうる他商品を列挙し、その購買を動機づける要素(KBF※)も共に考えます。

KBFとは
(Key Buying Factor)の略。複数個の商品の中から購入する商品を選ぶうえで、最終的に消費者が製品を購入する決め手となる項目のこと。購買決定要因。一言でいえば、「なぜ買うのか」。

②軸の要素となる二つの項目を設定する

KBFと、自社が競合優位性を獲得できる二軸をポイントにおきましょう。
軸の設定のポイントは次章でご紹介いたします。

③マップ作成

設定した二軸をもとに4象限のマップを作成、商品/サービスをマップ上に配置。①にて列挙したものを②のマップに並べていきます。

④施策に反映する

①~③で見えてきた立ち位置、自社の強みをマーケティング戦略に落とし込みます。マーケティング手法は、施策に落とし込まなければ意味がありません。しっかり戦略に実装するところまで行いましょう。

事例を踏まえて説明!ポジショニングマップ活用のポイント!

ポジショニングマップを作成する際に設定できる軸は様々ありますが、

  • 自社の強みを発揮できる
  • 顧客のニーズに応えられる

以上2点を設定することが重要です。

この章では、KBFになりうる要素と共に、軸の選定ポイントをご紹介いたします。
まずは、簡単にイメージを持っていただくために各商材の購入決定を動機づける要素を表にします。

ポジショニングマップ

よく使われる軸の要素を大別すると、以下の3つが挙げられます。

①商品自体が持つ性質にまつわる軸

例)簡単に扱うことができる・画素数が多い・処理速度が速いなど…
よく使われるシーン:顧客が専門性をもって商材を判断する際に使用されます。

初めに挙げたお米の軸は二軸ともこちらに当てはまります。

②商品やサービスに付与された価値にまつわる軸

例)高い、安い、高品質など…
よく使われるシーン:様々なシーンで使用されます。

③使用用途に関する軸

例)アウトドア向け、普段使い向け、競技者向けなど…
よく使われるシーン:サービスや商材が、用途に際して目的性を伴う際に使用されます。

ポジショニングマップの軸を作るときに気を付けるべき3つのポイント

上記のKBFに基づいた軸のカテゴリから2つの軸を選定するにあたって、注意すべき点が3点あります。それぞれ見ていきましょう。

二つの相関が強い軸を選ばない

例えば、価格の高低と、品質の高低には、一定の相関関係があり、この二つを2軸として設定しても、自社の目指すべきポジションは見えてきません。
軸を選定する際は、二つの要素が共に独立した関係であるかを意識すると良いでしょう。

この点でいうと最初に挙げたお米の例は二つの要素の独立性をもう少し意識した方が好ましかったと言えるでしょう。

KBF(購買決定要因)を意識する

ポジショニングマップを作っていると、競合との関係性に注目し、「自社がいかに差別化を図るか」を注視してしまうことがあります。
消費者ニーズとかけ離れた要素で差別化を試み、競合製品やサービスとの差別化に成功したとしても、顧客が差別化要素に気がつかなければ、ユーザーの購買行動には何ら影響を与えない可能性があります。

自社にとって競合優位性のある軸を設定する

あくまで、二つ目の「KBFを意識する」という前提のもとですが、自社の強みをある程度発揮できる軸を選定するようにしましょう。

一つ例を挙げてみましょう。

これまで、「炊飯と保温が最低限できる、とにかく安い炊飯器」を提供してきた会社がマッピングを行い、「ごはんにこだわりたい人向けの一膳炊き炊飯器」のポジションを今後狙うことになったとします。

これまでユーザーに与えてきた「安い」ブランドイメージと、「最低限の機能」で販売してきた実績を鑑みると、「こだわりの高品質」ポジションを確立するのは容易ではないと考えられます。180度転回するイメージチェンジを行う、確固たる経営意思を持たないのであれば、安価で最低限の機能を提供するブランドとしてポジショニングするのが望ましいでしょう。

ポジショニングマップの目的は「自社がとるべきポジション」を明確にすることです。
ポジショニングマップを作る際は、「自社の強み」をあらかじめ認識し、競合優位性をとりに行ける軸を設定すると良いでしょう。

仮想の自転車メーカー「A社」を事例に解説

A社の特徴

A社は最近、軽量かつ強い「カーボン素材」を比較的安価に手に入れられるルートを見つけた。これまではファミリー向けのママチャリを中心に製造・販売を行ってきたが、これを機にスポーツバイク(ロードバイク)領域での販売に積極参入することとした。

①競合他社/自社の製品やサービスを列挙する

B社:競技にもつかえる高品質のクロスバイクやロードバイク、マウンテンバイクなど幅広い商品を展開。どんなシーンでも暗い夜道でも車からの視認性を高めるため、蛍光色を使用。

C社:幅広い年齢層に向けてのバイクを展開。長年「ツール・ド・フランス」に自転車を提供しており、技術力が非常に高い。ハイエンドユーザー向け。ブランドのテーマ「ブルー」を基調としている。

D社:初心者からプロチームまで幅広い層に選ばれるブランド。アルミフレームの開発に強みがあり、「アルミ=廉価版」という認識を覆した。シンプルで黒を基調としたカラーリング。

②軸の設定

・考えられる購買決定要因:品質・素材・利用シーン(競技者か街乗りか)・デザイン・耐久性・重量など
・A社の強み:カーボン素材を安価で入手・ファミリー層からの認知・親しみ。
上記を加味し、「利用シーン」と「デザイン」に着目してポジショニングマップを作成することとする。

③ポジショニングマップの作成

これらをもとにマッピングしたものがこちらです。

ポジショニングマップ

ポジショニングマップ作成の結果、

  • A社は、安価に手に入れられるようになった「カーボン素材」を生かす
  • ファミリー層からの認知・親しみを生かす

→日々の生活になじむ、比較的高性能な領域を目指す戦略をとることとした。

そのために、

  • 落ち着いたトーンの配色でありながら、遊び心のあるデザイン
  • カーボン素材以外の機材を比較的安価なもので設計する
  • 街乗りに適した小回りの利く設計にする

等を考慮して、商品を設計するといった例が考えられます。

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まとめ:ポジションを明確にした戦略設定で差を付けましょう。

ここまで、ポジショニングマップの作成方法や、作成のポイントをお伝えしてきました。
ポジショニングマップを作ることで、市場の中での自社の立ち位置、そして目指すべき領域を明確化することができます。

マーケティング戦略を成功に導くために、ポジショニングマップを使用してみるといいかもしれませんね。

この記事を書いたライター
わかちゃん
Keywordmapの良さを少しでも広めたいインサイドセールス。お米県出身、バスケと自転車と月夜さんぽを愛する新卒二期生です。

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