リスティング広告の分析方法を徹底解説！分析すべき指標やおすすめツールを紹介

最終更新日: 2023-12-21

Webマーケ全般

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リスティング広告の運用を行う中で、「なかなか成果に繋がらない」「効果的な運用ができているかわからない」などと感じられてる方は多いのではないでしょうか。リスティング広告の成果をあげるためには、運用の課題点を洗い出し、分析することが重要です。

では、どのようにリスティング広告の分析・改善をすれば良いのでしょうか。

当記事では、リスティング広告運用の効果検証において、分析すべき指標とその改善方法について解説します。

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リスティング広告とは？

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンにおいて、検索されたキーワードに応じて表示されるテキスト型の広告のことを指します。

以下図のように、検索結果に自然検索の上に表示される広告がリスティング広告です。ドメイン・タイトルリンクの上に、Googleであれば「スポンサー」、Yahoo!であれば「広告」と表示されます。

リスティング広告の仕組みや特徴については、下記にて詳しく解説します。

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リスティング広告の仕組み

リスティング広告は、検索されたキーワードに連動して表示されるため、「検索連動型広告」とも呼ばれています。また、クリックされる度に課金される特徴から、「PPC（Pay Per Click）」と称されることもあります。

広告枠に掲載される順位は広告ランクの値で決まり、広告ランクは「入札価格×品質スコア」で算出されます。入札単価は、上限として設定されたクリック単価を指し、品質スコアは「推定クリック率」・「広告の関連性」・「ランディングページ（LP）の利便性」の数値の掛け合わせで構成されています。

それぞれは以下のように定義されています。分析する際にも必要になる知識であるため、必ず覚えておくようにしましょう。

• 推定クリック率：特定キーワードで検索された場合にクリックされる可能性
• 広告の関連性：広告の内容とユーザーの検索意図の一致度合い
• ランディングページの利便性：LPが広告をクリックしたユーザーにとって有用であるか

⇒競合のリスティング広告や広告文、バナー広告の調査方法について知る

リスティング広告の特徴

リスティング広告の最大の特長は、購買意欲の高い、顕在層へのアプローチが可能なところでしょう。なぜなら、ユーザーの「検索」という行動を起こしてでも知りたい内容に応じて表示される広告のため、「お問い合せ」や「購買」など、最終的にユーザーに起こしてほしいアクションに繋げやすいからです。

また、自由度が高いのも一つの特長です。即日、月に数千円程度の低予算から始められ、予算の上限、出稿するキーワードや訴求文を自分で決めることができ、停止することも簡単です。

リスティング広告分析における指標

リスティング広告の分析は、リスティング広告運用の正しい効果測定の上に成り立っています。正しくリスティング広告を分析するために特に重要なのは、効果測定の対象となる「指標（KPI）」を適切に設定し、改善を繰り返すことです。

本章では、分析すべき8つの指標をわかりやすく説明します。

1. 表示回数（インプレッション数）
2. クリック数
3. クリック率（CTR）
4. コンバージョン（CV）
5. コンバージョン率（CVR）
6. クリック単価（CPC）
7. 顧客獲得単価（CPA）
8. 広告の費用対効果（ROAS）

表示回数（インプレッション数）

インプレッション数とは、「広告が検索結果上に表示された回数（表示回数）」を指します。ユーザーの目に触れることができなければ、当然、クリックされることもないため、非常に重要な指標のひとつです。

インプレッション数が想定より少ない場合、以下の対策が必要です。

• 「入札単価の調整」「品質スコアの改善」を通して広告ランクを上げること
• 出稿キーワード数を増やすこと

クリック数

クリック数は広告がユーザーにクリックされた回数です。上述した表示回数に対して、クリックされる割合（CTR）が適切かどうか確認することが重要です。

また、表示回数とクリック数を比較して、どちらの変動が大きいのか確認することで、表示回数、クリック数どちらが原因でCTRが下がっているのか特定しやすくなります。

CTRについては次の章で詳しく紹介します。

クリック率（CTR）

CTR（Click Through Rate）とは、「広告が表示された中で、クリックに繋がった割合」を指します。

＜計算式＞

CTR=クリック数÷表示回数×100
例：100回の表示でクリックが10回の場合、10÷100×100=10％

インプレッション数は獲得できているものの、CTRが低い場合、以下の要因が考えられるので、改善が必要です。

• ユーザーの検索意図と広告のタイトル・ディスクリプションの内容が一致していない
• 検索ユーザーの興味を引く広告文が設定できていない

コンバージョン（CV）

コンバージョン（CV）とは広告主がユーザーに起こしてほしいアクションに至った回数を指します。例えば、「購買」や「お問合せ」、「資料のダウンロード」などが当てはまります。

クリック回数に対して、どれくらいの割合でコンバージョンされているか（CVR）を確認することで、集客しやすいランディングページ（LP）になっているのか分析できます。

CVRについては、次の章で詳しく解説します。

コンバージョン率（CVR）

CVR（Conversion Rate）とは、ランディングページ（LP）に遷移したユーザーの中で、実際に「資料請求」、「購入」など、出稿側がユーザーが起こしてほしいアクション（コンバージョン）に至った割合を指します。

＜計算式＞

CVR=コンバージョン（CV）数÷クリック数（セッション数）×100

CVRが低い場合、「LPの内容がユーザーニーズ（出稿キーワード）にマッチしていない」「CVに至るまでの導線が複雑」などが考えられます。そのため、例として以下の対策が必要です。

• LPの内容をユーザーニーズに合わせる
• LPの内容に合致しないキーワードで出稿しない
• CVしやすい導線を設計

クリック単価（CPC）

CPC（Cost Per Click）とは、1クリックごとにかかる広告費用のことで、「クリック単価」と呼ばれる指標になります。
※先述した上限クリック単価＝CPCではない点に注意しましょう。

CPCは以下の計算式で算出されます。

＜計算式＞

CPC＝広告費÷クリック数

クリック数は広告の掲載順位（広告ランク）によって変動します。その広告ランクは（上限）入札単価×品質スコアで算出される仕組みとなっています。そのため、CPCを下げたいのであれば、以下の改善が必要です。

• 上限クリック単価の調整
• 品質スコアの改善

また、競合性の高い、人気のあるキーワードほどCPCが高い傾向にあります。なぜなら、多くの広告主が出稿するキーワードのため、入札単価を高く設定しないと広告枠に表示されないからです。

リスティング広告の出稿キーワードを選定する際は、CPCの高低も検討しましょう。

顧客獲得単価（CPA）

CPA（Cost Per Action）は「顧客獲得単価」を指し、1件のコンバージョン（CV）を獲得するためにかかった費用のことを指します。

＜計算式＞

CPA＝費用÷コンバージョン数

CPAは低くおさえるに越したことはありませんが、各業界において平均CPAがあるため、自社が属する業界のCPAと比較すると、おおよその目安が分かります。

各業界のCPAは、商品・サービスに対して、顕在的なニーズを持つ顧客の数に依存する傾向があります。そのため、顕在顧客が多ければ多いほどCVにつながりやすく、CPAが低くなる傾向にあります。一方で顕在顧客が少ないほどCPAが高くなりやすくなります。

＜業界ごとの平均CPA＞

※引用元はCPAの単位を「$」で記載しているため、執筆時点（2023年3月現在）の相場「1ドル＝135円」で計算

（引用：Google Ads Benchmarks for YOUR Industry [Updated!]）

CPAの改善のためには、上述したCVR・CPCの改善が求められます。

広告の費用対効果（ROAS）

ROAS（Return On Advertising Spend）とは、「広告の費用対効果」のことを指します。ROASの算出によって、広告の出稿が利益の創出につながる施策なのか確かめることができます。

＜計算式＞

ROAS＝広告からの売上÷広告費×100

例えば、広告からの売上が120万円に対して、投下した広告費が100万円であれば、ROASは120％となります。

ROASは売上をベースとした指標であるため、「100％以上であれば利益が発生している」という認識で計算しましょう。

ROASを改善するためにリスティング広告運用でできることは、CVRを改善し、より低単価でコンバージョン（CV）を獲得していくことなどがあげられます。

リスティング広告の分析のやり方・改善策

前章ではリスティング広告運用において分析すべき指標を紹介しました。そこで、本章では「どの指標をどんな方法で分析し、改善するべきなのか」といったやり方を解説します。

リスティング広告の具体的な分析方法は以下です。

• 出稿・未出稿ワードの調査
• 競合出稿クリエイティブ（訴求文）の調査
• キーワード、タイトル・ディスクリプション、LPに一貫性があるか確認する
• 入札単価の調整を行う
• 広告グループを再設計する
• キャンペーン予算を配分する
• 外部要因を分析する

出稿・未出稿ワードの調査

自社がすでに出稿している、あるいはまだ出稿していないキーワードの調査によって、インプレッション数の最適化、CTR・CVRの改善につなげるための手掛かりを得ることができます。

また、自社だけでなく、競合他社が出稿しているキーワードを調査し、自社と比較することで、以下の示唆を得ることができます。

• 競合他社のみ出稿しているキーワード：自社の機会損失に繋がっているキーワード
• 競合他社が継続的に出稿しているキーワード＝CVを獲得できていると想定されるキーワード

競合他社の出稿キーワードは「Keywordmap」というツールで調査可能です。

調査した競合他社の出稿キーワードと自社が出稿しているキーワードを照らし合わせて分析してみましょう。競合他社が出稿しているものの、自社が出稿していない、かつ広告競合性の低いキーワードなど、自社での出稿の参考にできます。

一方で、CVにつながっていない、かつ競合他社の出稿していないキーワードは出稿の停止を検討する必要があります。なぜなら、競合他社がCVにつながらないと判断し、出稿を止めている可能性が高いからです。

競合出稿クリエイティブ（訴求文）の調査

CTRの向上に繋がる、広告クリエイティブ（訴求文）の調査について説明します。リスティング広告でCTRを高めるためには、ユーザーの関心を引く広告クリエイティブである必要があります。

リスティング広告における広告クリエイティブとは、以下図で示している通りです。

下記の要素で構成されています。

• タイトルタグ
• 広告URL
• パス
• 説明文
• 表示オプション

しかし、「クリエイティブを改善してもなかなかCTRが改善されない」、「一から広告分を考えるのは面倒だ」と感じている方は多いのではないでしょうか。

そこで、分析すべきなのが競合他社が出稿している広告のクリエイティブです。競合他社はどんなキーワードでどんな訴求文・コピーを用意しているのかチェックすることで、自社の広告クリエイティブ作成の参考にすることができます。

Keywordmapでは、任意のサイトURLを入力すると、そのドメインから出稿されているクリエイティブを一覧でチェックすることができます。

どのクリエイティブに多くキーワードを出稿しているか（≒予算をかけているか）も調査可能です。そのため、CTRが高く、費用対効果が高いであろうクリエイティブを判断することが可能です。

キーワード、タイトル・ディスクリプション、LPに一貫性があるか確認する

広告ランクの上昇（インプレッション数の増加）、CTR・CVRを向上させるためには、以下3点の内容が一貫しているか確認する必要があります。

1. 出稿しているキーワード
2. タイトル・ディスクリプション
3. ランディングページ（LP）のコンテンツ

▼リスティング広告におけるタイトル・ディスクリプション

例えば、広告のタイトル・ディスクリプションが検索したキーワードと合致していなければ、クリックされにくくなります。また、広告のタイトルに興味をもってクリックしても、LPの内容が関連性の低いものとなっていれば、ユーザーがページから離れ、CVRが悪化します。

さらに、上記3点に一貫性がなければ、品質スコアが下がることで、広告ランクも低下し、掲載順位やインプレッション数が低下してしまう傾向にあります。

では、どのようにしてユーザーのニーズに即したタイトル・ディスクリプション、LPのコンテンツを作成すれば良いのでしょうか。一つの例として、特定の検索キーワードにおけるユーザーニーズを調査する方法を解説します。ユーザーニーズを調査することで、検索ユーザーが知りたい情報・キーワードをLPやタイトル、ディスクリプションに組み込むことができます。

特定キーワードのニーズは、検索窓にワードを入力した際に表示されるサジェストキーワードから把握できます。ただし、検索窓に表示されるサジェストキーワード数には限りがあるので、ツールを使って一覧を表示させましょう。例えば、ラッコキーワードというツールでは、以下図のようにサジェストキーワードを一覧で抽出できます。

また、Keywordmapではサジェストキーワードがマインドマップ方式で表示されるため、よりユーザーのニーズを把握しやすくなっています。以下図を確認すると、「ランニングシューズ 安い」というキーワードから「レディース」、「メンズ」、「おすすめ」、「アシックス」というワードに線が伸びていることが分かります。つまり、キーワードを検索するユーザーは、価格が低い、かつ自分の性別にあったシューズ、あるいは特定のブランドにおける安価なシューズを見つけたい、というニーズがあるのではないかと推察することができます。

▼Keywordmap「ワードマップ機能」

入札単価の調整を行う

リスティング広告では、ターゲットに合わせた入札単価（上限クリック単価）の調整が可能です。先述したように、入札単価をいくらに設定するかによって、広告ランクやCPCが変わります。品質スコアが高いにも関わらず、設定している上限クリック単価が低いために広告ランクが上がらないキーワードがある場合は、入札単価を増やすことで、掲載順位が上昇し、インプレッション数の向上が見込めます。

広告グループを見直す

広告グループとは、同じ広告を配信させるキーワードグループのことを指します。関連性の高いキーワード同士をまとめて、広告を配信することで、運用の手間を省いたり、効果検証がしやすくなったりといったメリットがあります。

「広告クリエイティブ・リンク先」と「登録しているキーワード」を照らし合わせて、関連性の低いキーワードがないか、そもそもグループを再設計する必要がないか、といったことを確認しましょう。登録しているキーワードを検索するユーザーに対して魅力的な広告クリエイティブを設定できているか、併せて確認することが必要です。

キャンペーン予算を調整する

リスティング広告における「キャンペーン」とは、以下図で示している通り、各広告グループの予算やターゲティングを設定する項目（階層）です。Google広告におけるキャンペーンには予算を配分する役割があることから、プロモーションする商品・サービスごとに、それぞれ用意することが推奨されています。

▼Google広告における配信設定の階層構造

基本的な情報として、リスティング広告は「キーワード」、「入札単価」が一致している2サイトが存在する場合、予算が多いほうが広告ランクが高くなります。そのため、キャンペーンで予算の配分を調整することで、これまで予算が少ないために、掲載順位が低かった（機会損失を起こしていた）広告のランクを上げることができたり、成果が出ていないキャンペーンの減額によって、全体最適を図るといったことが可能です。

外部要因を分析する

広告のクリエイティブや出稿キーワードの改善などは自社でコントロールすることができます。しかし、ときに外部要因によって広告効果が変わることがあります。

要因の一つに、時季によって自社商品・サービスへのニーズの大きさが変動することがあげられます。例えば、マフラーやコートといった商品は冬にニーズが高まる一方で、暑い季節は需要が小さくなります。そのため、例えば冬にニーズが高まる商品を販売している企業がリスティング広告のパフォーマンスを改善しようとしても、季節が夏であれば、そもそもニーズが小さいため、広告効果を高めることは難しいでしょう。

では、どのようにしてニーズの大きさを調査すれば良いのでしょうか。参考となるのは、出稿しているキーワードの「月間検索回数」です。検索回数は対象キーワードの需要の大きさを反映している数値だと考えることができます。

検索回数はGoogle広告の一機能である「キーワードプランナー」で調査可能です。以下図のように調べたいキーワードの月間平均検索回数（検索ボリューム）、及びその変動値を確認することができます。

また、特定のキーワードのみならず、そのキーワードと一緒に検索されることの多い掛け合わせ語句を含む、キーワード領域全体の検索ボリュームを知りたい場合は、Keywordmapがおすすめです。

以下図では、「テントサウナ」とその掛け合わせキーワードの検索ボリュームの合計がグラフとともに表示され、より正確にニーズの大きさを調査することができます。

このように、広告から一旦離れて考え、そもそも自社の商品・サービスは今売れるものなのか、検索されているのか、確認することが大切です。

▼検索回数の調べ方について、詳しく知りたい方はこちらの記事をチェック
「Google検索ボリュームの調べ方と無料ツールの紹介」

リスティング広告の分析に役立つツール

「キーワードプランナー」以外にもリスティング広告の分析を楽にする、あるいは運用状況について高度な分析を可能にするツールが存在します。

リスティング広告の分析に活用できる、代表的なツールを4つ紹介しましょう。

1. キーワードプランナー（Google広告）
2. Keywordmap（キーワードマップ）
3. アドエビス（AD EBiS）
4. アドゴクウ（ADGoCoo）

①キーワードプランナー（Google広告）

キーワードプランナーはGoogleでリスティング広告を配信するためのツールです。

運用データ（インプレッション数、クリック数、コンバージョン数など）が蓄積されているため、Googleでリスティング広告を出稿した場合、必ずキーワードプランナーで数値を確認することになります。他にも、特定キーワードの検索ボリュームやCPCをチェックできる機能があります。
※無料版の場合、検索ボリュームは概算値になる点、注意が必要です。

• 料金：無料／広告を配信していれば有料版を使用可能
• トライアル：無料版は誰でも利用可能

②Keywordmap（キーワードマップ）

Keywordmapは競合他社のリスティング広告の出稿状況を分析できるツールです。競合他社が出稿しているキーワード、クリエイティブを一覧で確認できるため、自社の運用の参考とすることができます。

他にも、特定キーワード領域の検索ボリューム（及びその推移）を測定できるため、リスティング広告の成果に影響を与える外部要因（自社商材に関するニーズの変動）の調査も可能です。

• 料金：有料
• トライアル：あり
• ページはこちら⇒Keywordmap

③アドエビス（AD EBiS）

アドエビスは、広告コスト、CV数、CPAなど、基本的には配信ツールでしか確認できない指標を調査できる点が特長です。Google上のリスティング広告だけでなく、Yahoo!などの他検索エンジンにおけるリスティング広告の運用データも一括管理できます。

• 料金：有料（プランによって変動）
• トライアル：なし／デモ画面を閲覧可能

④アドゴクウ（ADGoCoo）

ADGoCooは広告やSNS、メルマガなどの複数媒体の分析が可能であり、広告における最低限の分析が可能なツールです。

• 料金：有料　（3か月プラン：5000円/月、12か月プラン：4,500円/月）※税抜
• トライアル：なし

まとめ

リスティング広告の分析方法について解説してきました。具体的に分析すべき指標は下記になります。

• インプレッション数
• CTR
• CVR
• CPC
• CPA
• ROAS

そして、数値を改善するための分析方法は以下の通りです。

• 出稿・未出稿ワードの調査
• 競合出稿クリエイティブ（訴求文）の調査
• キーワード、タイトル・ディスクリプション、LPに一貫性があるか確認する
• 入札単価の調整を行う
• 広告グループを再設計する
• キャンペーン予算を配分する
• 外部要因を分析する

ツールも上手に活用しながら、分析を行っていきましょう。