EFOとは？フォームの離脱率を下げる10の施策と改善に役立つツール

最終更新日: 2024-01-10

Webマーケ全般

最終更新日: 2024-01-10

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EFO（入力フォーム最適化）は、Entry Form Optimizationの略称でウェブフォームやアプリケーションの入力フィールドを最適化するためのプロセスや手法を指します。

主な目的はユーザーの利便性を向上させ、フォームの入力完了率を上昇させることです。EFOでは、主に以下のような施策を行ってフォームを改善します。

• 入力項目を必要最低限に絞る
• 自動入力アシスト機能を搭載する
• 入力不備についてエラーメッセージを出す

本記事ではさらに詳しくEFOの概要からおすすめの施策を解説しています。ぜひ参考にしてみてください。

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EFO（入力フォーム最適化）とは？

EFO（入力フォーム最適化）は、Entry Form Optimizationの略称でウェブフォームやアプリケーションの入力フィールドを最適化するためのプロセスや手法を指します。主な目的はユーザーの利便性を向上させ、フォームの入力完了率を上昇させることです。

以下のような申し込みフォーム等に対して行います。例えば、入力項目を減らす、自動の入力アシスト機能を搭載するなど、フォームへの入力完了率を上げるためにフォームに対して行う施策を総称してEFOと呼びます。

「※トライアル終了後の自動課金はございません」という文言も、訪問者の入力に対する心理的ハードルを下げて、入力完了率を上げるためのEFOの一種です。

EFOの改善を行うべき理由は？

EFOを行うべきなのは、短期間で直接的に売上・コンバージョン（以下CV）数の増加に好影響をもたらすからです。

ここでCV数を増加させる際の変数を考えてみましょう。下図はCV数を分解したロジックツリーです。CV数を増加させようとする際、まず考えるのがセッション数かCVRの向上です。広告などを回さない限り、サイトへのセッション数を短期的に増加させることは困難だと考えられます。

一方でCVRは短期的に改善することができます。CVRは、全セッションのうちフォームに何人のユーザーが訪れるかという「到達率」と、フォームに訪れたユーザーのうち何人が通過するかという「通過率」に分解して分析することができます。

EFOの目的はフォームの通過率の改善なので、EFO施策の実施はCVRの改善につながり結果的に売上・CV数の増加にもつながります。

リソースに余裕がない時にこそ、少ない工数で成果を最大化できるEFOの実施を検討しましょう。

ユーザーがフォームから離脱する主な原因

ユーザーはなぜフォームから離脱するのでしょうか。ユーザーの離脱要因を把握しておくことは、フォームの通過率を上昇させるために必須です。

ユーザーのフォームの離脱要因は主に以下の3つに集約されます。

• フォームのデザインが複雑でわかりづらい
• フォームのセキュリティ対策や信頼性が低いと感じる
• フォームの入力進捗がわからず、完了までの道のりが長く感じる

フォームに入力するハードルが高い

ページ全体のデザインやレイアウト、あるいはフォーム自体が抱える諸問題によって、フォームに入力することに忌避感を覚えると、傾向としてユーザーは離脱しやすくなります。

例えばフォームの入力項目が多い場合、入力ミスに対するエラーがどの項目を指しているかわからない場合、などが挙げられます。

入力項目は少ないほうがフォームの通過率は上昇する傾向にあります。入力項目が3つの場合と8個の場合では、心理的なハードルが大きく異なるのは直感的にわかるでしょう。以下はWebコンサルティングやマーケティングツールを提供する株式会社WACULが、フォームの項目数とフォームの通過率の相関関係を調査した結果です。

図を見るとフォームの項目数が増えるにつれてフォームの通過率が減少していることが分かります。一方で、1項目減らすごとに通過率は約2%pt向上することが報告されています。

（引用：B2Bサイトのフォームにおけるベストプラクティス研究）

つまり、フォームの項目数とフォームの通過率には負の相関があります。

ユーザーにとって、より直感的でわかりやすいフォームにするためには、以下のような取組を実施しましょう。詳しくは後述します。

• フォームの入力項目を必要最低限に絞る
• フォームの入力例を表示しておく

フォームのセキュリティ対策に不安を感じる

セキュリティ対策が不十分だと、ユーザーに不信感を抱かれて、離脱される可能性が高まります。

なぜならフォームにはユーザー自身の個人情報を入力する必要があるからです。常時SSL化（httpからhttpsに変更）は必須として、ほかにもプライバシーポリシーを作成するなど、企業としての情報管理体制の安全性をアピールできるようにしましょう。

フォームの入力進捗がわからず、完了までの道のりが長く感じる

フォーム入力に移ったものの、入力完了までどのくらいかが不明瞭で心理的なハードルが上がってしまうと離脱につながります。

フォーム送信完了までのステップを可視化するのが、ステップ型のフォームです。ステップ型のフォームはBtoBよりもBtoCで多く見られます。

例えば下図のように「入力」「確認」「完了」という風にSTEPごとの進捗が可視化されているフォームを指します。

入力項目が多い場合でも、比較的離脱率が低くなりやすいので項目数が多いのであれば活用を検討してみてください。

EFO施策の進め方

EFOの進め方を解説します。闇雲に進めるだけでは成果につながらないばかりか、事態を悪化させてしまうこともあるので、注意しましょう。

離脱される箇所や要因を特定する

ユーザーに離脱される要因の分析は最も重要です。

施策を進めたにも関わらず、いま問題になっていることが改善しなければリソースの無駄遣いになります。リソースの無駄遣いを回避するためにも離脱の要因特定は必要不可欠です。フォームへのアクセス数、フォームの通過数、および通過率を数値化して、月次や週次でチェックすることでその要因を特定できます。

考えられる要因としては、上述したように、項目数が多くユーザーに抵抗感を醸成してしまっている場合や、どんな情報を入力すればいいのか分かりづらいなどがあります。

まずはユーザーの離脱要因を分析・特定しましょう。

仮説を持って施策を決める

要因の特定ができれば、仮説を考えて、持ちその要因を解消するための施策を出します。いくつか施策をブレストし、最も効果性の高い施策を選択。そして、最終決定した施策を進めましょう。

EFO施策の全体の流れとしては以下の通りです。

EFOの施策は、比較的少ない工数で実施できるものが多いです。そのため、最小工数でできる限りスピード感を持った施策進行が重要です。

A/Bテストを実施し適切なものを見つける

施策が実装できれば、ABテストを行い施策の確からしさの検証を行います。フォームの通過率や離脱率を、施策実施前と実施後で比較しましょう。

注意しなければならないのは、当初特定した要因の解決ができているかのみを確認することです。要因として挙げた点とは無関係の指標を用いて評価してしまった場合、適切な施策の評価は行えません。

施策実施前から観測指標として決定した数値の変動のみを観測するようにしましょう。

離脱率を下げるEFOの施策10選

離脱率を下げるための具体的な施策を解説します。フォームの離脱を促しているであろう要因を特定したうえで、以下の施策を実行してみましょう。

1. フォームのデザインやレイアウトを見直す
2. 入力項目を必要最低限に絞る
3. 心理的障壁を少なくする
4. 出口は一つにする
5. 入力不備をリアルタイムで指摘する
6. 全角・半角の自動切り替えを使う
7. 住所の自動入力アシストを導入する
8. 生年月日の入力をロール形式にする
9. プレースホルダ―を表示させる
10. 外部アカウントのID連携を導入する

フォームのデザインやレイアウトを見直す

フォームのデザインの見直しは重要です。

ユーザーが「なんとなく嫌だ」と感じた瞬間に、そのユーザーは離脱してしまいます。

例えば、フォームの直前のページが青色を基調としたデザインにも関わらず、フォームページは赤色を基調としたデザインになってしまっているなどです。なるべくちょっとした違和感でも見逃さずに修正することが推奨されます。

サービスサイトとトンマナを合わせるなどを行い、直感的な違和感をなくしましょう。

入力項目を必要最低限に絞る

入力項目は必要最低限に絞りましょう。たとえば以下の5項目だけに絞るなどです。

• 名前
• 生年月日
• 住所
• 電話番号
• メールアドレス

実際のフォームを例を見てみましょう。下図は弊社で実際に使用している（BtoB）フォームの入力項目です。

「会社名・名前・メールアドレス・電話番号」の4つのみです。あってもなくても変わらない項目はできる限りなくしましょう。

ただしBtoBの場合、フォームの項目数を少なくしすぎるとサービスに対するニーズが顕在化していないようなリードが多くなってしまい、営業担当者の負荷が増えかねません。そのため、入力項目を絞り込む際は営業部署との連携が重要になってきます。

心理的障壁を少なくする

ユーザーの心理的ハードルを低くしましょう。

フォーム入力を促すような情報を掲載することで、フォームの通過率を上昇させることができます。例えば以下のような打ち手により、心理的ハードルをさげることが可能です。

BtoCの場合

• 顧客の声（口コミ）を掲載する
• 利用ユーザー数を掲載する
• 製品の表彰歴（ある場合）を掲載する
• 返品・交換のポリシーを明記する

BtoBの場合

• 自動的な契約にならないこと（費用が発生しないこと）を明記する
• 営業電話がかかってことないことを明記する
• 導入企業のロゴを掲載する
• サービスに対する口コミを掲載する

上記は実際に多くの企業のフォームで取り入れられており、弊社でも実施しているものもあります。未実装の方はぜひ取り組んでみましょう。

出口は一つにする

フォーム内に別ページへのリンクなどは設置せずに、フォーム入力の出口は1つにしましょう。

もし別ページへのリンクを掲載していた場合、フォームを入力する気があったユーザーでもフォームの入力を完了せずに別ページに遷移してしまう場合があります。別ページに遷移してしまった場合、フォームページに戻って入力を再開しなくなる可能性があります。

フォームページの出口はフォームの入力完了以外で設けないようにしましょう。

入力不備をリアルタイムで指摘する

入力不備をリアルタイムで指摘しましょう。

入力不備の指摘とは、下図のようなものを指します。

項目ごとに入力不備の指摘をすることで、フォームへの入力完了率は上がります。

全角・半角の自動切り替えを使う

全角と半角の切り替えを自動で行うことで、フォームの入力完了率は上昇します。

対象の項目としては例えば、電話番号やメールアドレスの入力項目が当てはまります。名前入力の際は全角で入力し、そのまま電話番号を入力すると全角判定されてしまってエラーになるというケースが頻繁に発生する例です。

フォームの入力完了率を上げるためにはユーザーの煩わしさを解消することが重要です。

住所の自動入力アシストを導入する

住所を項目として設置する際は自動で入力できるように設定しましょう。

ユーザー側としては入力作業の時間短縮になり、企業側からしても住所の入力ミスが減るというメリットがあります。ユーザーの手入力では住所間違いが起こりがちです。

住所はユーザーの手打ち入力ではなく、自動入力できるように設定してください。

生年月日の入力をロール形式にする

生年月日は直接入力ではなく、ロール形式で入力できるようにすれば入力完了率を上げることができます。例えば下図のようなものを指します。

特にBtoBと比較し、ユーザーがスマートフォンを使う割合が多いようなBtoC事業では重要です。スクロール形式の入力はスマートフォンとの相性が良いからです。

一方で高年齢の方の入力が不便になるというデメリットも存在します。その場合は手入力とロール形式の入力を併用するのがおすすめです。

自社サービスのターゲット年齢を加味した上で実装するかどうかを検討してください。

プレースホルダーを表示させる

項目内にはプレースホルダーを表示させることで、入力完了率を上げることができます。

プレースホルダーとはフォーム項目内に表示される、入力内容を指示・例示する薄いグレーの文字を指します（下図参照）。

プレースホルダーを実装することで以下のようなメリットがあります。

• 指示を明確にできる
• スペースを節約できる

指示を明確になるため入力ミスが減るだけでなく、入力フィールド外に説明を記載する必要がなくなりスペースの節約ができます。フォームを全体的にすっきりさせるためのプレースホルダーによって、ユーザーが抱く不快感・忌避感を減退させ、入力完了率を高めることができます。

一方でプレースホルダーの表示次第では、ユーザーの誤認を招く可能性もあるので表示させる文字は検討する必要があります。

離脱ポップアップを表示させる

ユーザーが離脱する際、離脱行動に反応し表示されるポップアップを掲載することで離脱率の減少が見込めます。

入力途中の意図しない離脱を防止することにもつながります。誤って離脱してしまったユーザーは再入力しなくなることもあるため、誤った離脱防止に対して有効な施策です。

下図は実際に弊社で利用している離脱ポップアップです。

また、ユーザーの離脱行動に反応して、「本日だけの特別割引中！」等のメッセージを伝えることでユーザーがフォームへの入力を再開することがあります。

ただし、ポップアップを表示させすぎてしまうと逆効果です。何度も同じポップアップが表示され、その度にフォーム入力が中止されると顧客体験を損ねることになりかねません。表示頻度を調整したり、特定のアクションを行ったユーザーにだけ表示するなど表示方法の設定には検討が必要です。

外部アカウントのID連携を導入する

外部アカウントとの連携を行うことで、会員登録の手間を省くことができ、フォーム通過率の上昇につながります。

ソーシャルログインとも呼ばれるこの手法では、例えばLINEやX（旧Twitter）、Facebookなどのアカウントを利用し会員登録・ログインをさせます（ソーシャルメディア以外だと、GoogleやYahoo!のアカウントを用いたログイン方法もあります）。

ソーシャルログインはユーザーのメリットが大きく、例えば以下のようなメリットがあります。

• 個人情報の入力が省ける
• ユーザーのパスワード管理が不要になる

また、同時に各プラットフォームの信頼性が影響するので、自社サイトに会員登録してもらう場合よりも信頼性を担保することができます。

一方でセキュリティ状況はそれぞれのプラットフォームに依存してしまうというデメリットがあるので、ソーシャルログイン、通常の会員登録を両立させておくのが良いでしょう。

EFOの成功事例

弊社において、実際にフォーム通過率が改善したEFO施策の実例を紹介します。EFOを行うことで弊社でもフォームの通過率が改善しました。

行った施策は以下です。

• 入力項目の絞り込み：9項目→4項目
• 離脱ポップアップの掲載
• 導入企業ロゴの掲載
• スクロールなしでフォームがおさまるように調整
• CTAの変更
• CTAボタンの色変更

以下に変更前のフォームと変更後のフォームを掲載します。

入力項目を減らしつつ、企業ロゴを掲載しました。ユーザーの煩わしさが減り、ロゴを掲載することで企業に対する信頼感が醸成された結果、フォームの通過率改善につながりました。

ただし入力項目の絞り込みは商談化（アポ）率に影響する要素なので、自社の営業と相談しながらの絞り込みを行う必要があります。

EFOに役立つおすすめツール

EFOを行う際には実施施策の効果計測が非常に重要です。なぜなら施策の良し悪しを判断できないと再現性を持った成果創出ができないからです。

そこで効果計測を手軽にできる無料ツールと定番のツールに絞って紹介します。

• GA4（Google Analytics4）
• Microsoft Clarity
• dejam

GA4（Google Analytics4）

GA4はGoogleが提供するサイトの解析ツールです。

無料で利用でき、Webサイト・アプリのアクセスに関する様々な指標を確認できるので、EFOにも使用することができます。GA4をEFOに使用する際は離脱率と平均エンゲージメント時間という指標を用います。

ただし、離脱率はGA4で直接確認することができません。GA4でセッション数と離脱数を算出し、離脱数をセッション数で割ることで求めます。もしフォームの変更後に離脱率が上がれば、その変更は適切ではないと判断できます。

一方で平均エンゲージメント時間というのは1ユーザーあたりの、特定のページを閲覧していた時間を指します。例えば、エンゲージメント時間が極端に短い場合は、フォームページにユーザーに忌避感を与えるような不備があり、きちんと見られていないことが分かります。また、エンゲージメント時間が極端に長い場合はフォームが複雑すぎる可能性があります。

誰でも利用することができるツールなので、EFOに取り掛かる際にはまず使用してみてください。

Microsoft Clarity

Microsoft Clarityは完全無料で利用できるヒートマップツールです。

ユーザーがどこで離脱しているかをヒートマップで確認することができます（下図参照）。

※Keywordmapのサービスサイト

他にも各ページごとで以下の指標を確認できます。

• 指定ページのユーザークリック箇所、その回数
• ユーザーがページのどの部分で離脱したのか、その割合

フォーム項目を変更した前後での離脱割合の確認や、クリック数の変動を見ることで施策の効果計測が可能です。完全無料で利用できるので、ぜひチェックしてみてください。

dejam

dejamはLPO（Landing Page Optimization）ツールです。ABテストやヒートマップ機能を備えています。

ABテストでは特定のページに対して、様々な要素を変更したパターンの出し分けをすることができます。例えば既存のフォーム項目のままのパターンAとフォーム項目の絞り込みをしたパターンBを出し分けられます。

AIを用いての改善提案やノーコードで実装できる点も魅力的です。属人化しないEFOを検討している方にはおすすめです。

EFOの効果検証を行う方法

EFOは施策を行ったらそれで終わり、ではありません。必ず実施した施策の効果検証を行います。それには以下のような理由があるからです。

ここでは、多くの人が活用できるGA4を活用した効果検証方法を解説します。離脱率に着目した分析手法なので、ぜひチェックしてください。

GA4で離脱率を確認する方法

EFO施策の効果検証をGA4で行う方法を解説します。

GA4で効果測定を行う際は離脱率という指標で施策の有効性を判断します。離脱率は特定のページにおける離脱数をセッション数で割ることで算出するので、EFOによる影響を測定することができます。

離脱率の確認にはいくつかの方法がありますが、今回は探索レポートを使った確認方法を解説します。探索レポートを使うと、定点観測に便利なのでこの機会にぜひ作ってみましょう。

1. GA4を開く
2. 探索レポートを開く
3. 「空白」から新たにレポートを作成する
4. 「ディメンション」に「ページパス＋クエリ文字列」を、「指標」に「セッション数」「離脱数」を選択する
5. 赤枠で示した範囲の「行」に「ページパス＋クエリ文字列」を、「値」に「セッション数」「離脱数」の順に入れる
6. 赤枠で示した「フィルタ」において条件を「含む」にし、フォームページのディレクトリを入力する

①GA4を開く

②探索レポートを開く

GA4の左バーから「探索」を開きます。

③「空白」から新たにレポートを作成します。

④「ディメンション」に「ページパス＋クエリ文字列」を、「指標」に「直帰率」を選択します。

⑤赤枠で示した範囲の「行」に「ページパス＋クエリ文字列」を、「値」に「直帰率」を入れます。

それぞれ「行」「値」をクリックして、該当する項目を入力します。

下図のように行と値という項目に各指標を入れます。

⑥赤枠で示した「フィルタ」において条件を「含む」にし、フォームページのディレクトリを入力します。

フィルタを設定しないままだと、すべてのページのセッション数と離脱数を計測してしまいます。フィルタを設定することで任意のページのみ測定できるので、フォームページに限定することでフォームページの離脱率を算出できるようになります。

フィルタにフォームページのURLを入力する際はURLすべてを入力するのではなく、ルートドメインを除いた相対パスを入力するようにしてください。例えば弊社であれば以下のようになります。

• 実際のフォームURL：https://keywordmap.cinc-j.co.jp/keywordmap-trial-2
• 入力する項目：keywordmap-trial-2

フィルタの条件は「完全一致」なのか「含む」なのか等、目的に最適な条件を選択してください。例えば、計測タグをフォームに適用している場合には「含む」で設定するのがおすすめです。

GA4内では「率」まで算出することはできません。しかし、離脱率を求めるためのセッション数と離脱数はここまでのステップで確認することができます。

そのため、それぞれの指標を以下の公式に当てはめ、離脱率を求めてください。

フォームの離脱率＝フォームページの離脱数÷フォームページのセッション数

以上でレポート作成は完了です。任意の日付範囲を指定し、EFOの効果測定を実施しましょう。

まとめ

EFOとは、売上増加・CV数の増加を目的に行うエントリーフォームの最適化のことを指します。少ない工数で実施でき、売上へのインパクトも大きい施策なので、未実施の場合はぜひ検討してみてください。

フォームの離脱率を下げるための施策は以下の通りです。

1. フォームのデザインやレイアウトを見直す
2. 入力項目を必要最低限に絞る
3. 心理的障壁を少なくする
4. 出口は一つにする
5. 入力不備をリアルタイムで指摘する
6. 全角・半角の自動切り替えを使う
7. 住所の自動入力アシストを導入する
8. 生年月日の入力をロール形式にする
9. プレースホルダ―を表示させる
10. 外部アカウントのID連携を導入する

EFOを行ううえで、実施施策の効果計測が重要です。施策の目的と計測指標を念頭に置きながらEFOを進めましょう。