media-buying
Webマーケ全般

メディアバイイングとは?集客力のあるWebサイトを探す方法を紹介

メディアバイイングといえば、主に広告代理店などが行うマス広告媒体の買い付けを意味します。一方で、ときにメディアバイイングは、Web媒体における有望な広告枠(アフィリエイターに代表される)の選定と買い付けである「メディアリクルーティング」を意味することもあります。

さて、そこで今回はインターネット上ではあまり語られていないWeb領域におけるメディアバイイングの手法や考え方を紹介していきます。

メディアバイイングとは

メディアバイイングの基本について広義のメディアバイイングと、Web領域に限定されるメディアバイイング(メディアリクルーティング)について、まず見ていきましょう。

メディアバイイングとは

メディアバイイングとは、一般的にマスメディアに代表されるような媒体の広告枠を買い付けること、およびその職業自体を指します。広告代理店の業務が一般的です。

対象となる広告枠の種類は、大きく分けて下記の3つがあります。

  • マス広告
    • テレビ、新聞、雑誌、ラジオ
  • インターネット広告
    • Webサイト、アプリ、メールなど
  • SP(セールスプロモーション)広告
    • オリコミチラシ、屋外広告など

業務には媒体の選定から広告枠の仕入れ、管理、媒体社ともにおこなう広告枠の開発や価格交渉など、手がける業務は多岐にわたります。適切で効果的な広告枠を買い付けることが求められるため、メディアバイイングを行うには、様々なメディアや顧客のビジネスに対する理解、さらに業界全体の最新情報を網羅していることが求められます。

近年では、メディアバイイングの代表的な買い付け対象であったマスメディアに対して、Web・デジタル領域におけるメディアが注目度が高まっています。

インターネット広告の重要性

Web・デジタル領域のメディアが注目を浴びている背景には、スマートフォンの普及によるインターネット利用者の爆発的な増加があります。

日本における広告費は、2019年にテレビメディア広告費を超え、はじめて2兆円を超えました。インターネット広告費は、8年連続のプラス成長を記録しており、さらに6年連続の2桁成長となっています。

広告費
出典:電通(「2019年 日本の広告費」)

今日の日本における最大の広告媒体はWebであり、そのWebの媒体の効果を見込んでリクルーティングするメディアバイイングは非常に重要な意味を持ちます。

さて、それではWebにおけるメディアバイイング(メディアリクルーティング)について見ていきましょう。

Webにおけるメディアバイイング

Webにおけるメディアバイイングですが、一般的に『メディアリクルーティング』と呼ばれています。メディアリクルーティングは、広告主の商材特性にあったWeb媒体(Webサイト)を選定するために、調査・分析を行い、媒体の所有者・運営者と交渉して、広告枠を買い付けます。

広告主の商材とWebメディア媒体の親和性が高ければ高いほど、広告の費用対効果は向上しますが、それ同等以上に、Webサイトのアクセス数やUI(ユーザーインターフェース)といった諸要因が重要になってきます。というのも、商品と抜群に相性が良い記事を持ったWebページであろうと、訪問者が少なければ、広告をクリックする人が少なくなるのは当然だからです。

メディアリクルーティングの代表「ASP」

Webサイトの広告枠を買い付けて広告を出稿する「純広告」などは、典型的なメディアリクルーティングによる施策だといえます。

また、メディアバイイングおよびリクルーティングの代表例としてASPが挙げられます。ASP(アフィリエイトサービスプロバイダ)は、広告主とメディア(Webサイト)をつなぐサービスを指します。 広告主に依頼を受けたASPが、成果報酬型(アフィリエイト)広告と報酬を管理し、メディアサイト(アフィリエイター)に広告掲載を斡旋します。

ASPの図

当然ですが、広告主にとっては、費用帯効果が良い集客力を持ったメディアサイトに広告を掲載したいわけですから、間に入るASPとしては、流入数が多いメディアサイトをいかに選定するかが非常に重要になってきます。

ASPによるメディアリクルーティング

選定手法としては顧客(広告主)の商材を理解している(ASPを保有する企業の)担当者などが、顧客のサービスのターゲットキーワードを検索し、その領域において市場占有率の高いWebサイトを洗い出し、リクルーティング(スカウト)するというような形です。もう少しわかりやすく言えば、検索結果で上位にいるWebサイトに成果報酬型の広告を掲載しないか打診する、ということになります。

余談ですが、これは、ASPを通さず、自社で行うメディアバイイングについても同じことが言えます。各企業のマーケティング担当者が、自社商材に新和性の高いアフィリエイトサイトを探し、自社の商材を掲載するための交渉を行う、というのも基本的なマーケティング施策になります。

Webメディアバイイングのやり方

Webにおけるメディアバイイング(メディアリクルーティング)の手法として、キーワード検索を行い、上位サイトなどに対して営業を行うというのが一般的です。

対象となるWebサイトは、扱う商材によって変わりますが、基本的に以下の2点に注意してターゲティングしていきます。

  1. 流入数が多い、または安定しているWebサイト
  2. ドメインエイジが若いWebサイト

①については、集客数を担保するためであることは明白でしょう。
②ですが、これはいわゆる青田買いを意味します。ローンチから日が浅いWebサイトを早い段階から押さえます。とはいえ、もちろん将来性を見込める対象であるかどうかの見極めが重要になります。

なお、これらの対象サイトを見つける作業は、基本的に人力(手作業)で行われます。そのため、検索するキーワードが数百、数千に上ると、膨大な作業時間が必要になります。

特に、ASPであれば、各広告主のビジネスモデルを理解した営業担当者が、数百~数千のキーワードを選定し、Web上で検索を行うというのは当たり前で、そこからさらに提案するサイトのリストアップ、掲載交渉を行うため、営業担当者の工数に大きな負担がかかってしまうことは想像に難くありません。

また、手作業で行うということは、ターゲティングサイトの抜け漏れが発生する可能性もあります。したがって、メディアバイイングは人力で行うよりも、ツールを用いて効率的に行うことをお勧めします。

Webメディアバイイングの効率的な手法

キーワード、およびWebドメインを洗い出すツールを用いることで、メディアバイイング(リクルーティング)を効率的に行うことができます。

ツールでは、

  • 商材に関する主要キーワードと、その掛け合わせキーワードを洗い出す
  • 検索結果上位を占有している、広告掲載の対象として有望なWebサイトを抽出する
  • Webサイトのドメインエイジを調べる

以上を自動化します。これにより、メディアバイイングとして行う作業を圧倒的に削減し、人力で行うのは営業のみとなります。自動化に役立つ―ルとして「Keywordmap」と「BULK SEO TOOLS」が挙げられます。

Webメディアバイイングを自動化する

Keywordmapを用いることで、必要なキーワードを揃え、また各キーワードを実際に検索し、上位占有ドメインを抽出するという方法を横断的に自動化することができます。その後、Keywordmapで抽出した上位占有ドメインのドメインエイジをBULK SEO TOOLSで調査します。

メディアバイイング自動化の流れは以下になります。

まずはキーワードを選定します。キーワードは、アプローチできる可能性のある対象サイトを可能な限り抽出するために、主要キーワードとその掛け合わせを洗い出します。この際に用いるのがKeywordmapのキーワードDB機能です。

KeywordmapのキーワードDB機能
KeywordmapのキーワードDB機能

ここで洗い出したキーワードを、Keywordmapの「バルク順位」機能でさらに調査、検索結果の上位を占有している有望なドメインを抽出します。

Keywordmapのバルク順位機能
Keywordmapのバルク順位機能

選定したキーワードを一括で3000キーワードまで分析できるので、工数を圧倒的に削減します。また、バルク順位機能では、Excelデータとしてダウンロードできるため、レポート作成も簡単に行えます。

さて、続いてKeywordmapでダウンロードした上位占有ドメインのデータを、「BULK SEO TOOLS」に入力し、ドメインエイジを割り出しましょう。

media-buying

上部メニューのDOMAIN TOOLSでプルダウンから、BULK DOMAIN AGE CHECKERを選択し、検索窓にKeywordmapで抽出した上位占有ドメインデータを入力します。ドメインを開設した日が表示されるので、先ほどKeywordmapで抽出したデータとExcelシートで組み合わせることで、簡単に下記のアウトプットを作成することができます。

それぞれのドメインがどれくらい上位を獲得しているのか、および開設されてどれくらいなのか、について一覧で把握することができるようになります。(以下は上記手順で抽出したデータをExcelで成形した図)

メディアバイイング営業リスト

対象Webサイトに優先順位をつける

上述した方法で、Webメディアバイイングとして有望な媒体サイトのリストが抽出可能となります。

最後に、アプローチしていくために重要な優先順位付けを行います。これは上記で述べた、

  1. 流入数が多い、または安定しているWebサイト
  2. ドメインエイジが若いWebサイト

こちらを参考にします。

①については、対象Webサイトの流入数を調べます。自社については、Googleアナリティクスを用いることで流入数を調べることができますが、基本的に他社の流入数は調べることができません。そこでKeywordmapを用います。

Keywordmapの「自然検索ワード」機能では、対象WebサイトのURLを入れることで、そのWebサイトの想定流入数を調査することができます。

Keywordmapの自然検索ワード機能
Keywordmapの自然検索ワード

流入数だけでなく、獲得キーワード数の推移まで把握できるため、右肩上がりの将来性を期待できるWebサイトに優先順位をつけることができます。②のドメインエイジについては、先ほど作成した図でチェックしましょう。検索上位であり、まだ若いWebサイトは狙い目となります。

メディアバイイング営業リスト

まとめ

Webサイトが安定的に流入を獲得できていなければ、そもそもの顧客になり得る訪問者との接触回数が少なくなってしまうため、流入数は優先順位付けの重要なポイントとなります。またドメインエイジが若いものにについても目をつけておきましょう。中でも直近流入を伸ばして成長してきている新規参入のWebサイトは、メディアバイイングを行っている各企業が、まだ発見できていない可能性があります。

Webメディアバイイングがこの2軸での選別が非常に重要となります。そして、なにより膨大な検索結果の中から、ターゲットになり得るWebサイトを見つけ出すテクニックと、それを簡略してくれるツールが成果創出には必要になるでしょう。

SHARE
この記事を書いたライター
Keywordmap編集部
デジタルマーケティングに役立つ情報を発信していきます。KeywormdapとはコンテンツマーケティングやSEO、SNSマーケティングの調査、分析ツールです。詳しくはこちら⇒https://keywordmap.jp/