LTV（ライフタイムバリュー）とは？SaaSにおける重要性やCACとの関係性

最終更新日: 2023-01-06

Webマーケ全般

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LTVとは、Life Time Value（ライフ タイム バリュー）の略で、日本語では「顧客生涯価値」と訳されます（Customer Lifetime Value, CLVもしくはCLTVと記載されることもあります）。顧客を基準として時間と利益を軸に定量化した指標です。事業拡大／新規顧客獲得／既存顧客維持などの判断指標の一つとして使用されます。

昨今、LTV（顧客生涯価値）という単語を様々な場面で見聞きするようになりました。なぜ今重要視されているのでしょうか。

LTVを考える上で欠かせないCAC（顧客獲得コスト）とともに、LTVとはなにか、そして取りざたされている理由について考えていきます。

LTVとは

LTVとは、Life Time Value（ライフ タイム バリュー）の略で、日本語では「顧客生涯価値」と訳されます（Customer Lifetime Value, CLVもしくはCLTVと記載されることもあります）。

顧客を基準として時間と利益を軸に定量化した指標です。事業拡大／新規顧客獲得／既存顧客維持などの判断指標の一つとして使用されます。

顧客が、ある会社との関係を持っている間に使った（またはこれから使うと考えられる）金額の合計。SaaSなどのサブスクリプション／リテンションモデルにとっては、利益創出のための最も重要な指標のひとつです。

顧客との継続した関係の結果もたらされる利益なので、CRM（Customer Relationship Management＝顧客関係管理）が成功するほど大きくなると考えられています。

計算式

事業モデルや数値の定義により、計算式は多様です。
たとえば、以下のような例があります。

・LTV＝(平均購買単価×購買頻度×継続購買期間)ー(新規獲得費用+顧客維持費用)
（100,000円×月間×5年間）ー（250,000円＋月間4万円）＝ 3,350,000円

・LTV = 顧客の年間取引額 × 収益率 × 顧客の継続年数
1,200,000円 × 55.8% × 5年間 = 3,350,000円

・LTV = （売上高 – 売上原価）÷ 購入者数
14,400,000,000円 – 485,000,000円 ÷ 200

LTVの重要性

21世紀初頭までに市場の多くを占めていた製品は、売り切りモデルと呼ばれるものでした。利用者が対価を支払うのは一度きり、そして所有権は利用者に移譲されるというものです。このような製品の場合、提供者が獲得できる価値は購入時に限られていたため、販売価格を大きくせざるをえませんでした（ワンタイムバリュー）。そのモデル上、継続という視点が薄く、LTVは今ほど重要視されていませんでした。

近年、サブスクリプション／リテンションモデルの普及により、急速にLTVが重要視されるようになってきました。
理由の一つとして、新規顧客獲得のコスト（CAC）が 既存顧客の維持よりもはるかに大きいことが挙げられます。

CACとは

CACとはCustomer acquisition cost の略で、 日本語では「顧客獲得コスト」と訳されます。
見込み顧客を生み出すためのマーケティング費用や、潜在顧客を実際の顧客にするための営業部門のコスト、購入後に顧客における製品使用を軌道に乗せる（オンボーディング）ためのコストなどの合計を指します。

CAC ＝ 顧客獲得コスト ÷ 顧客数

CACの役割

CACという指標を確認する目的は以下のようなものが挙げられます。

・費用対効果の薄いマーケティング施策（チャネル）にコストをかけないようにするため
・特定の製品の販売を続けることが利益になるか確認するため（売れば売るほど赤字になるような状態ではないか）

CACは、新規顧客獲得前／獲得時点では回収すべき負債となるので（後述）、なるべく抑えるべきです。また、その回収期間は契約開始から12ヶ月程度までとするのか理想的です。

LTVとCACの関係性

LTVとCACを用いて、サービス・製品の販売で実際に利益を出せているのかを確認します。LTV/CACが1よりも小さいと、売れば売るほど赤字が出ることになり、事業継続は難しいと判断するのが妥当です。

ではどのくらいの数値が良いのでしょうか。利益を創出し、事業を拡大させていくためにはLTV/CACが3以上になることが目安です。

CAC回収の近道はLTV

下図を参照すると、近年の普及が進むリテンションモデルの場合、物流・仲介事業者の排除や安価なマーケティング手法の採用などにより開始時点のマイナスは浅いですが、顧客の導入ハードルを下げることや、価格を抑えるために、LTVの伸びは緩やかです。したがって、CACの回収までに契約更新を複数回重ねなければならない場合も多いでしょう。

アップセル・クロスセルで収益成長を加速させることができれば、LTVもより大きくすることができます。

新規顧客獲得にはCACが必要となるため、新規顧客の獲得ばかりに注力し、既存顧客の維持を怠るよりも、既存顧客と良好な関係を継続して収益を積み上げ、LTVを最大化し続けたほうが、最終的に得られる利益はより大きくなります。

これこそがLTVが重要視される理由です。

LTVを最大化するには

では、LTVを最大化するためにはどのような施策が考えられるでしょうか。
たとえば以下のようなものが考えられます。

・平均顧客単価をあげる（アップセル、クロスセル）
・顧客維持率を高める（チャーンレートを下げる）

しかし、上記は表層的な施策にすぎません。
LTVを最大化するために最も重要なこと、それは顧客の成功を最大化させることです。

顧客の目的は製品を導入すること／使用することではありません。その先に顧客が目指している事業の成長、それを自社が提供する製品で達成させることこそがLTVを最大化させます。

顧客の成功とは

顧客の「成功」を正確に把握している企業は、実は多くありません。「成功」とは、顧客の事業成長に寄与する、現実の成果を指します。たとえばそれは「今期Webサイトからの資料請求が前期比130%になること」や、あるいは「人事部のメンバーの管理業務に関する工数の50%減」なども当てはまるでしょう。

この顧客の成功を新規顧客獲得時の接触から見定め、自社の製品で成功に導くことができる顧客だけに販売し、導入後もその道筋に伴走していくことがLTVを最大化させます。
自社の製品が成功につながらない顧客に販売してしまうと、関係維持のためのコストが大きくなってしまい、CACを回収できない可能性もあります。

まとめ：LTVの最大化とは、顧客の成功の最大化である

・LTVはサブスクリプション・リテンションモデルにとって最も重要な指標の一つである
・新規顧客獲得にはCACが必要になるため、既存顧客との関係を継続させ、LTV最大化に注力していくことが必要である
・LTVの最大化とは、顧客の成功の最大化である