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KPIとは？設定例やポイント、意識すべきことをわかりやすく解説

最終更新日: 2024-10-23

Webマーケ全般

最終更新日: 2024-10-23

Webマーケ全般

企業活動をする中で頻繁に見聞きするKPIという用語。企業の最終的なゴールに向けて達成すべき数値目標のことであり、ビジネスを成功させるうえでぜひとも設定しておきたい指標です。

この記事では初学者向けに、KPIに関する基礎知識や設定のポイントなどをご紹介します。

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KPIとは？

KPI（Key Performance Indicator）とは、企業や組織が定めたゴールに向けて達成すべき定量的な目標数値のことです。わかりやすく言えば、ゴールまでのプロセスにおける「中間目標」のようなものです。日本語では「重要業績評価指標」と呼ばれています。

月次や週次といった短期的なスパンにおいて、チームや個人の進捗状況を示すものとして計測され、パフォーマンスが悪い場合には改善策を講じます。

KPIと類似・関連するものとしてKGIとKFSがあります。以下ではKPIとKGI、KFSとの関係について見ていきます。

KGIとの関係

KGI（Key Goal Indicator、重要目標達成指標）は、組織が最終的に達成すべき目標のことです。例えば「売上10億円」「営業利益1億円」など、会社の業績に直結する数値を指します。

KPIは、このKGIを達成するために日々の業務で取り組むべき、より詳細な行動指標と言い換えることができます。

KFSとの関係

KFS（Key Factor for Success、重要成功要因）は、KPIやKGI達成のために重要な役割を果たす要素のことです。例えば、「Webサイト経由の問い合わせ100件/月」というKPI達成のために「WebサイトのSEO（検索エンジン最適化）」が重要な要素となるのであれば、KFSと定義できます。

なお、CFS（Critical Success Factor、重要成功要因）という用語もありますが、基本的にはKFSと同義です。

KPIの例

多くの企業では、どのような場面でKPIを設定しているのでしょうか。KPIについてより具体的にイメージできるよう、以下では業務・部門ごとのKPIの具体例を紹介します。

営業活動

会社の業績に直結する営業部門では、KPIの設定は非常に重要です。部門全体だけでなく、個人ごとにKPIを設定することでメンバーのパフォーマンスを可視化でき、個別の評価や業務内容の改善策を講じやすくなります。例えばKGIとして売上高を設定した場合、代表的なKPIとしては以下の指標が想定されます。

新規顧客数
新規見込み顧客数
アポイント数（商談などの「約束」）
商談数
受注数
平均受注単価

Webマーケティング

今や多くの企業で一般化したWebマーケティングも業績に大きく影響するため、KPIを設定する必要があります。ただし、ひとえにWebマーケティングといっても、行う指標によって設定されるKPIは異なります。

以下3つの施策におけるKPIについて紹介します。

＜①Web広告＞

KGIとして成約（受注）数を設定した場合、以下がKPIの例となります。

なお、配信費用が発生する広告は、費用対効果の観点を備えておくことが重要です。売上高が増えても費用対効果が低ければ利益率が悪化します。

表示回数（インプレッション数）
クリック数、クリック率（CTR）
コンバージョン（CV）数、コンバージョン率（CVR）
商談数、商談率
成約率
クリック単価（CPC）
顧客獲得単価（CPA）
広告の費用対効果（ROAS）

＜②リード獲得の手段となるWebサイト＞

こちらはリード獲得のチャネルとなるオウンドメディアなどで集客する場合についてです。「成約（受注）数」をKGIとした場合、KPIの具体例として以下があげられます。

検索順位（検索エンジン経由で集客する場合）
セッション数
コンバージョン（CV）数
コンバージョン率（CVR）
商談数、商談率
成約率

＜③ECサイト＞

「売上高」をKGIとした場合、KPIとして考えられるのは以下です。

PV数（訪問ユーザー数）
CV（購入）数
CVR（購入率）
購入単価

採用活動

人事部門における採用活動でも、KPIはよく設定されます。例えば採用人数をKGIとして設定した場合、考えられるKPIとしては以下のものがあります。

求人応募者数
説明会参加者数
書類選考数および通過率
一次、二次、最終面接者数
内定者数
内定受諾率

KPIを設定するメリット

そもそも、KPIを設定することでどんなメリットがあるのでしょうか。具体的には、以下のようなメリットを得られます。

目標達成に向けた進捗状況を可視化できる
とるべき行動を明確にできる
客観的で公正な評価基準を設定できる
メンバーのパフォーマンス向上を促せる

目標達成に向けた進捗状況を可視化できる

KGIとして最終的な目標を設定しただけでは、現時点における達成状況がどれくらいなのか正確に把握できません。

KPIはKGIを細分化した、一定期間内における定量的な指標であるため、「目標達成に向けてあと何がどのくらい必要なのか」といった現状把握が容易になり、ゴールまでのプロセスを可視化できます。

とるべき行動を明確にできる

「今期の売上額」のように大きすぎる目標では、日々の具体的な行動になかなか落とし込めません。

KPIを設定することで、定量的な数値目標とその進捗状況が示されるため、「あと1か月で○件受注が必要」⇒「再来週までに○○件アポが必要だから○○件架電」⇒「来週までに○○件リードが必要だからPPC広告を○○円増額」といったように、次にとるべき行動が明確になります。

客観的で公正な評価基準を設定できる

KPIは誰が見ても一目でわかる数値によって測定されるため、客観的な評価基準としても活用できます。

KPIに基づく評価を取り入れることで、主観的な評価を防ぎ、「上司に気に入られているメンバーが過大評価されているのではないか」といった不公平感を取り除くことができます。また、各メンバーが評価アップのために何が必要か容易に把握できるようになることもメリットです。

メンバーのパフォーマンス向上を促せる

KPIを設定することで、最終目標であるKGI達成のためのプロセスが明確になるため、やるべきことの優先順位をつけやすくなります。「この行動・短期目標が本当に最終的な目標達成につながるのか」といった漠然とした不安が取り除かれ、目の前のやるべきことに集中できるようになるため、必然的にパフォーマンス向上を促すことができます。

これにより、部門や組織全体の生産性アップが期待できるでしょう。

KPI設定のポイント

このように様々なメリットがあるKPIですが、設定のポイントを押さえることでより高い効果を発揮します。主なポイントは以下3つです。

KGIから逆算する
KPIツリーを作る
指標を絞る

KGIから逆算する

KPIはあくまでもKGIを達成するためのプロセスとしての指標であるため、まずはKGIを設定しなければなりません。このとき、「売上○億円」というように具体的なKGIの数値を設定し、そこから逆算してKPIの項目・数値を決めることが重要です。

KPIツリーを作る

上記のように、KGIから逆算してKPIを設定する際に役に立つのが「KPIツリー」です。KPIツリーは、KGIを頂点として、その実現に必要なKPIをツリー状に記載した図のことです。

例えばWebマーケティングにおける売上をKGIとして設定した場合、売上を構成するものは「コンバージョン（購入）数」と「平均顧客単価」です。このうち、「受注数」の構成要素となるのは「問い合わせ数」や「コンバージョン率」であり…、というように、必要なアクションを明確にするためKPIを設定してしていきます。

このように細分化することで、KGI達成を阻む要素も明らかにすることができます。