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カスタマージャーニーマップとは？作り方を事例付きで解説
この記事では、カスタマージャーニーマップの作り方や、事例、作成のメリットをご紹介していきます。
目次
カスタマージャーニーマップとは？
カスタマージャーニーマップの作り方や、事例の前に、「そもそもカスタマージャーニーとはなにか」、および、「カスタマージャーニーマップの説明、果たす役割」を見ていきましょう。
カスタマージャーニーとは？
カスタマージャーニーとは、「ユーザーがサービスや製品を購入するまでのプロセス」を指します。ユーザーが商品を選ぶ際は、認知、興味・関心、購買意欲の増進、そして購入後のアクション（リピート購入）など、それぞれステップがあります。これを顧客の旅に見立てたことからカスタマージャーニーと呼ばれるようになりました。
カスタマージャーニーマップとは？
冒頭でも述べた通り、現在、我々は様々な媒体から情報を得られる様になりました。この変化に伴い、顧客の情報収集、購買行動が多様化しています。そのため、効果的なマーケティングを行うには、顧客となるペルソナが製品を購入するまでに発生する、
- どのチャネルで情報を集めるのか
- どのタイミングで接点を持つのか
- どういった態度変容をおこすのか
- どういった心情で行動を起こすのか
という問いに対する、できる限り正確なイメージを持っていなければなりません。このイメージをチームで共有することで、統一的な認識に基づいた戦略を策定することができるようになります。言い換えれば、「全員が同じ方向を向いて顧客理解に基づいたマーケティングをする」、ということが可能になるのです。
その一助となるのが、「カスタマージャーニー」であり、それを可視化しものが「カスタマージャーニーマップ」です。
カスタマージャーニーマップでは、以下の図のように、サービスや製品を購入するまでのプロセスを時系列に並べ、顧客の感情や思考の変遷、それに伴いどういった行動を起こすのかについてマッピングされています。
次項では、カスタマージャーニーマップの作成によってどういったメリットが有るのか、また、どのように戦略策定に活かせるのか解説します。
カスタマージャーニーマップを作成するメリット
カスタマージャーニーマップの意義についてみてきました。上記の観点だけでもカスタマージャーニーマップを作成するメリットはありますが、他にも様々な恩恵がありますので、紹介します。
顧客の購買時系列にそったマーケティング施策が可能に
カスタマージャーニーマップを作成することで、商品購入に至るまでのそれぞれの段階に沿った顧客の行動が明らかになります。これにより、どの段階でどんなアプローチ方法をとるのか、というポイントが整理され、施策の選択と集中が可能になります。
例えば、認知フェーズなら広告でアプローチ、興味・関心フェーズならブログ記事やソー0シャルメディアで接点を増やす……などです。
プロジェクトにかかわるメンバー間で、コンセンサスがとれる
時系列に沿ったユーザーの行動、態度変容についてのイメージを事前にチームメンバー間で共有しておくことは、一つのプロジェクトを推進する上で非常に重要です。それぞれ普段の業務が異なるメンバー間で、「カスタマージャーニーマップ」を共通言語として活用することで、施策立案～実行まで、円滑にコミュニケーションをとることができます。
例えば、広告の最適化を目指すメンバーと、既存顧客の購買行動について分析を行い、LTV（※）の最大化を目標としているメンバーでは、普段の業務も見る指標も全く異なります。
※LTV：Life Time Valueの略
（一人の消費者、あるいは一社の）顧客が生涯で企業に対してもたらす利益。
カスタマージャーニーマップを作りこむことで、顧客の購買行動全体を明確化するだけでなく、顧客を動かすための、それぞれのフェーズに適したコンテンツやアプローチ方法も明確になります。その結果、広告ではどのようなコンテンツを発信すればよいのか、営業はどんなアプローチをすればよいのか、ということも明確になるのです。
現状、どのマーケティング施策を走らせるのが効果的なのか、優先度がわかる
上述と重なりますが、カスタマージャーニーマップを作成することで、時系列に沿ったユーザーの動きが可視化されるようになります。
これにより、
- どこのフェーズの顧客が何をもとめているのか
- 情報提供すべきプロセスなのか
- 企業が伝えたいこと（宣伝）を伝えられるプロセスなのか
が可視化され、現状において強化すべき施策、またその優先度が明確になります。
カスタマージャーニーマップを作成する前に必ず押さえるポイント
カスタマージャーニーマップの作成前に、念頭に入れておくべき注意点をご説明します。以下のポイントは、マーケティングの成否を決定づけかねないポイントにもなりますので、必ず押さえておきましょう。
- プロダクトに関わるメンバー全員でアイデアを出しながら作る
- 目的の明確化
- 多角的な視点で情報を収集する
プロダクトに関わるメンバー全員でアイデアを出しながら作る
カスタマージャーニーマップを抜け漏れなく作ることを考えると、一人で作ることはNGです。複数人、できれば、プロジェクトに関わる全員でアイディアを出しながら作成するようにしましょう。
メリットでも述べた、メンバー間で統一された方向性を持たせるためにも、作成段階ですでに全員のコンセンサスがとられていることが重要です。
目的の明確化
カスタマージャーニーマップを作成する際、あまりに多くの情報を盛り込みすぎてしまうとマップが必要以上に複雑化して、かえって分かりづらいマップとなってしまいます。そのため、それぞれの施策を行う目的を明確にもち、載せるべき情報を精査してカスタマージャーニーマップを作るようにしましょう。
具体例としては、
- 顧客の行動を可視化して、それぞれのフェーズ
- 個々の業務における役割を明確にする
- ユーザーの検討フェーズを理解し、それぞれの段階に応じて現在抱えている課題を洗い出す
などがあります。
多角的な視点で情報を収集する
カスタマージャーニーマップを作る上で忘れてはならないのが、多角的な視点を持つことです。例えば、データ上からの読み取りに固執せず、時に顧客の声を直接聞く、また、既に持っているチャネルにおいて集客できなくなるリスクも鑑みて、現時点で自分たちが持っていないチャネルも検討する、といったことも重要です。結論ありきのカスタマージャーニーでマッピングするのは控えるようにしてください。様々な可能性を考慮しましょう。
カスタマージャーニーマップの作り方
それでは、実際にカスタマージャーニーマップの作成手順について見ていきましょう。
一見複雑そうなカスタマージャーニーマップですが、基準を設定してしまえば作成はさほど難しくはありません。ようするに、いかにターゲットの購買プロセスを正しく想定できるか、アプローチ方法を正しく設定できるかが大きなポイントになります。
今回のカスタマージャーニーマップを作成するのは、地方の「温泉旅館」の広報担当者という設定で進めます。
準備：情報を揃える
作成を開始する前に、まず必要な情報を揃えるようにしてください。
カスタマージャーニーマップ作成の目的、ターゲットとなる顧客（ペルソナ）、記入項目の整備などは事前に固めておきましょう。
例を挙げてみます。
目的
今回のカスタマージャーニーマップを作成する目的は、以下のように定めます。
「ユーザーの検討フェーズを理解すること・それぞれの段階に応じて現在抱えている課題を洗い出すこと」
ターゲット
また、ターゲット（ペルソナ）は、以下。
「初めての有給休暇を利用して、両親を旅行につれていきたい新卒女性」
ターゲットは、ビジネスモデルによって様々に変化する一方、基本的に目的の部分はどのビジネスモデルであっても、カスタマージャーニーマップで明らかにしたい部分なので参考にしてみてください。
ステージを設定（ジャーニーの想定）
この場合において、ターゲットは下記のステージ（段階・行動）を踏むと想定します。
- 旅行したい、と思う
- 行き先を決める
- 宿泊先を探す
- 予約する
- 宿泊する
- 宿を評価する
ポイント
当然ですが、ビジネスモデルによって種々雑多なジャーニーが存在します。「自社のペルソナにどのようなプロセスをたどってほしいか」、あるいは、「現実的にあり得るのか」思いめぐらせて、ステージを設定してみてください。
今回のケースでは、それぞれのステージにおいて、以下の項目を入れることとします。
- 顧客の行動
- 顧客の心情
- ビジネスの課題
- タッチポイント
- アプローチ施策
こちらも、概ねビジネスモデルに関係なく、主にこのような項目が当てはまるでしょう。各指標については後述します。
作成
情報を揃えたら、実際にマップを記入していきましょう。実際に図にしたのが、以下になります。
以下それぞれのポイントを参考にして、作成してみてください。
ステージ
上述したようにステージはビジネスモデルによって異なります。顧客の意思の流れを熟考し、最終的な意思決定までにどんな段階を踏むか考えてください。様々な段階が考えられますが、ペルソナと商材・サービスの両者に適した段階を設定することが重要です。
顧客行動/心情（ニーズ）
各意思決定フェーズで「どんな心情になるか」「どういった行動をするか」を想定します。また、「どんな心情になってほしいか」、「どんな行動をとってほしいか」という、顧客を最終的な意思決定まで誘導するポイントでもあります。
ビジネスの課題
現状、各ステージにおいて自社にどのような課題があるのかを明確にします。この項目はなくても構いませんが、設定することでタッチポイントや実行施策を、自社の弱み観点からも明らかにできます。各ステージで課題を感じている場合は、ぜひ設定するようにしましょう。
タッチポイント
どういったチャネル（媒体）で、どのように顧客と接点をもつのか、ペルソナの行動を鑑みて分析します。昨今はステージの初期段階におけるタッチポイントとしてソーシャルメディアを用いる企業が増えています。
実行施策
上記を踏まえたうえでどのチャネルにどういった施策を打つべきなのか熟考します。どのようなコンテンツを保有しており、どのようなアプローチ方法があるのか、あらゆるパターンの組み合わせを想定し、最適だと思われるものを設定します。また、このときは、自社がすでに持っているコンテンツや施策に引っ張られないことも大切です。自社になければ、新しい施策として打ち出すようにしてください。
上記のポイントを加味して、実際に作成しましょう。
マップが実際に作成できた後は、施策を実行に移します。当初の想定（作成したマップ）とターゲットユーザーの動きが異なる際は、その旨をメモしておき、次回以降のマップ作成に活かすことが重要です。マップと実際の顧客の動きを照らし合わせながら、PDCAサイクルを回していき、最適解を見つけていくことが、成果の出るカスタマージャーニーマップの作り方です
まとめ
カスタマージャーニーマップの作成は、業界や顧客の属性によって全く異なるものが出来上がります。決まったフォーマットがないため、難しさを感じる点も有るかと思います。
そんなときは、顧客視点に立ち返ってみましょう。
それぞれのフェーズにおいてどういったときにユーザーの態度変容が起きるか、ご自身の購買行動に着目して作成してみてもいいかもしれません。
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