メディアはこう伸ばす！200サイトを成功に導いたSEOのプロが秘訣を暴露！

コンテンツマーケティングによる企業支援だけでなく、CROCO株式会社のサービス全般におけるプロモーションや営業戦略、メディア運営を一手に担う、取締役兼COOの中原さんにお話を伺いました。Keywordmapの活用法はもちろんのこと、コンテンツ作成に役立つ情報やコンテンツマーケティングに関する貴重な情報が満載の、非常に興味深い内容となっておりますので、ぜひ最後までご覧ください。

 

（取材・文・撮影：Keywordmap事務局 カスタマーサクセスチーム）

インタビュー

ユーザーの意思決定を後押しするコンテンツこそ高品質なコンテンツ

――本日はどうぞよろしくお願いいたします。では、さっそくですが、御社のサービスの特徴や、強みを教えていただけますでしょうか。

弊社は記事を提供するサービスをメインでやっていまして、一番の特徴は登録しているライター数が多いところですね。ライティングのサービスを提供している企業の在籍ライター数でいうと、おそらく日本で一番多いと思っていて、56万人ほどいます。全国津々浦々にライターがいるので、各地の取材に非常に強いネットワークを持っている点は、特徴でもあり強みでもありますね。

ほかにも、コンテンツマーケティングを記事ベースで行っていく際、上流から下流までの工程をワンストップで回せるところ強みだと思っています。他社さんの場合、クライアントサイドで作りたい記事だったり狙うキーワードなど、やりたい事が明確にあって、そのゴールに対してライターリソースがあるか・ないかという話になる事が多いようですが、弊社の場合は、そもそも何をやったらいいかわからない、あるいはやりたいことが定まっていない企業様に対して、コンテンツマーケティングを上流から下流まで一気通貫で支援することも多いです。

――ありがとうございます。全国に56万人もライターさんがいるのは、大変な強みですよね。

そうですね。
去年ですが、冠婚葬儀場とお寺のポータルサイトを支援することがあって、その際は「○○　メモリアルホール」や「お寺の指名検索キーワード」で上位を狙いました。詳細ページをリッチにするために、４か月で2,000の葬儀場とお寺を取材しましたね。

――各施設ごとに取材されているということですか。

はい。2018年には、半年以上かけて全国の接骨院6,000店舗を取材したり、今年はペットのトリミングサロンを月間で１００店舗くらい取材していますね。
データベース系サイトで、店舗ページのような詳細ページで上位を獲るために、コンテンツをリッチにしたいという話はわりと多くあるのですが、実際そのニーズに対応できる会社ってあまり多くなくて、徹底的に取材して施策に落とし込むことができるのは、やはり弊社の強みかなと思います。

――なるほど。一つ一つの施設を取材する際に、重要視する点はありますか。

業種業態によってさまざまですね。
いまでしたら、脱毛サロンの店舗集客の支援もおこなっているのですが、脱毛サロンの場合、ユーザーの口コミからもわかる通り、予約の取りやすさがユーザーさんが「通う・通わない」の意思決定をする上で重要視するポイントのひとつになってくるんです。

そこで着目したのが、施術師（エステティシャン）の人数やベットの台数です。これらを掲載することによって、口コミ以外で予約の取りやすさを伝えられるようになりました。
サロン側もユーザーがサロンを選ぶ際に予約の取りやすさを重要視している事に気づいていないケースも多いので、サロンサイトの中にも、ベットの台数やエステティシャンの人数って載ってないんですよね。加えると、地方の店舗の場合だと、“駐車場の数”や“パーキングが近接するか”なども、ユーザーが意思決定をする上で重要な要素になります。

このようなユーザーメリットになりそうな情報は重要視しています。
言い換えれば、ユーザーが意思決定するための情報ですかね。コンテンツの役割は、ユーザーの意思決定を後押しすることだと考えています。ユーザーの望むアクションを後押しできる情報を徹底的にリサーチして、さらに定量的に分析することで、コンテンツの中に落とし込んでいくというのが弊社のコンテンツ制作の考えですね。

コンテンツマーケティングはキャズムを超えた？

――ありがとうございます。コンテンツの話が出ましたが、中原さんは現状におけるコンテンツマーケティングの重要性についてどうお考えでしょうか。

今は、コンテンツマーケティングが一過性のトレンドを脱却して、ひとつのジャンルとして確立してきたところだと思っています。イノベーター理論でいうところの、アーリ－マジョリティの後半からレイトマジョリティに差し掛かったあたりですかね。

ココで、イノベーター理論をカンタンに説明すると、例えばクックパッドのようなネットサービスだと分かりやすいかな。
サービスが開始された当初は、イノベーターと呼ばれるスタートアップのサービスにアンテナを張ってるような人が使っていたんですよね。それが徐々に、アーリーアダプターと呼ばれるネット業界で新しいもの好きな人々の間で浸透し始めて。

そうすると今度はネット業界ではないけれど、インターネットサービスが好きな層（アーリマジョリティ層）が使うようになっていくんですよね。すると、もうその波は止まらなくなって、全然関係のなかった一般人にまで広がっていきます。最終的には、田舎のお母さんがスーパーに買い物へ行った際に、クックパッドのQRコードをスキャンしてレシピを手に入れる、というようなところまで至るんですね。

このように市場が形成されていく中で、“キャズムと呼ばれる一線を超えるかどうか”が市場が形成されるかどうかに大きく関係します。言い換えれば、キャズムを超えないカテゴリってめっちゃ多いんですよね。ちなみにBtoBサービスって市場がどの位置にあるか？を検索キーワードからある程度知ることが出来るんですよね。

例えばアーリーアダプターに差し掛かるタイミングで、「○○　事例」というキーワードが増えてくるんです。

昨今盛り上がっているSaaS系のサービスなどは典型的ですね。キャズムを超えると、市場規模も検索されるキーワードの数とVol.も一気にドーンと伸びるんですよね。直近だとチャットボットあたりはまさにそうですね。

――なるほど。つまり、コンテンツマーケティングもすでにキャズムを超えて、伸長段階にあると。

その通りです。

キャズムを超えたのは2019年以前で、アーリーマジョリティが2019年ごろから増加しています。現在はレイトマジョリティのゾーンに入っていると考えています。こうなると、検索の多様性が一気に広がります。

――検索の多様性ですか。

はい。

チャットボットもキャズムを超えたあたりは、プロモーションをバンバン打っていた企業の指名検索が急激に増えました。それと合わせて、「事例」も伸びる傾向にありました。「チャットボット　事例」だったり、「チャットボット　失敗」などですね。次いで、業種が検索されるようになっていきます。つまり、不動産、建設、医療みたいな業種ワードが、チャットボットに掛け合わされて頻出されるようになり、どんどん広がっていったんです。
コンテンツマーケティングに関してもBtoBなのでやっぱり同じ動きをしていて、検索のされ方に多様性が生まれています。ですから、自分たちが今まさにコンテンツマーケティングをやっていると、集客だったり成果にしっかりと結びつくんですよね。

単に広告を打つよりもCVR（コンバージョン率）も上がるし。リスティング広告の場合でも、一度記事ページを挟むことによってCVRが上がったりもするので……ようするに何が言いたいのかというと、今、コンテンツマーケティングをめちゃくちゃ重要視していますってことですね(笑)

伸びるメディアの条件～Webサイトの“ストロングポイント”を理解せよ～

――やや話は変わってしまうのですが、コンテンツマーケティング関連ということで、様々なメディアに携わっている中原さんの、今後伸びそうなメディアの判断基準を教えていただけますでしょうか。

ストロングポイント※が明確なメディアで、かつベンチマークサイトがわかりやすいメディアですね。加えて、自分たちのストロングポイントに当たるキーワードがまだ対策しきれていないところは伸ばしやすいですね。

※ストロングポイントとは？
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サイトが獲得できているキーワードの中でも、高い評価を獲得しやすい単語群のこと（株式会社CROCOが定義）。

これらのキーワードの組み合わせでWebページを作ると、上位表示されやすい傾向にある。分かりやすい例を上げるなら、mybestであれば「おすすめ」がストロングポイント。自社サイトのストロングポイントを把握しておくことで、Webサイトの強みを中心にコンテンツ制作を進めることができるため、ドメインパワーを高めやすくなる。

ちなみに、ドメインパワーが強いサイトは、Keywordmapで調査した獲得キーワードの30％以上が1ページ目に表示されているケースが多い。言い換えれば、そのWebサイトの獲得しているキーワードに占める1ページ目の割合を高めれば、ドメインを強くすることにつながると考えることができるため、ストロングポイントを活用して上位表示させるページを増やすことが効果的。

また、自社だけでなく、競合のストロングポイントも明確にしておくことで、競合に効率的に追いつくための戦略が立てやすい。自社のストロングポイントと比較して、どこが競合に対して優位になっているか確認できる。

たとえば以下の図は、Webマーケティング領域のメディア2サイトのストロングポイント。

図からもわかる通り、同領域における競合のストロングポイントは、自社のストロングポイントと似通っている傾向にある。そのため、共通のキーワード以外を対策することで、競合優位性を構築することができ、結果として上位表示させやすくなる。

実際のWebサイトにおけるストロングポイント（効果的なキーワード）は、Keywordmapとエクセルを活用して抽出することが可能。抽出方法は、本記事の後編で解説。

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ある女性系のメディアサイトだと、「服装」とか「コーデ」というキーワードが強い傾向にあって、つまり、「○○　服装」「○○　コーデ」というキーワードですね。具体的に言えば、「ジージャン　コーデ」とか「オーバーサイズTシャツ　コーデ」とかです。

この場合、ストロングポイントは「服装」「コーデ」になるんですが、当該女性系メディアにおいて、案外獲得できているキーワードが少ないように見受けられたんですよ。コーデに関しては掛け合わせキーワードを含めて全体が12万キーワードくらいある中で、このメディアでは7000キーワード獲得できているくらいですかね。
であれば、あとはひたすら「○○　コーデ」を対策していけばいいわけです。

実際にこのメディアは3ヶ月で流入が1.5倍増となりました。
このように、ストロングポイントが明確で、対策する“余地”を残したメディアは伸ばしやすいですね。

――わかりやすいですね。弱みを補強するというよりは、文字通り、そのドメインの「強み」を伸ばしていくわけですね。もうひとつ、伸びそうなメディアの特徴として、ベンチマークがわかりやすいというのは、どういうことでしょうか。オーソドックスに考えると、競合が少ないほうがメリットとして大きそうですが。

少ないというより、わかりやすい競合がいることで、判断を悩まなくなるんですよね。一旦は、その競合に追いつくためにやることをやればいいだけなので。SEOに関しては、“競合に追いつくためにやること”と、“追い抜くためにやること”って違いますよね。

実際、追いつくために対策すべきところが明確に見えるサイトのほうが、スタッフのレベル如何によらず伸ばしやすいです。

――ある程度指標がわかりやすいということですね。

ですね。さしたる競合もなく、自分たちで新しく市場を形成し、成熟させていくってなると、サービス認知を広げていくためのブランド検索（指名検索）をとにかく伸ばす必要が早期に求められたりするので、広告を使うなり費用をかけるプロセスが多かったりするんですよね。当然、費用だけじゃなくて時間もかかります。

今のプロダクトって、マーケティングドリブンでグロースするケースが多いことを考えても、ベンチマークがしっかりしている方が良いですね。

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リライトでまず行うべきはタイトルの最適化

――伸びやすいメディアについて貴重なお話を伺いましたが、では、具体的にメディアのトラフィックを伸ばす方法としては、やはりリライトでしょうか。

リライトは重要ですね。
リライトも3ステップあります。

① タイトルの最適化
② 見出しの最適化
③ 本文の最適化

SEOを意識せずにコンテンツ制作をやってきたメディアの場合、タイトルをリライトするだけで順位が上がったり、流入が増えるメディアも割と多いです。

――タイトルはどんなふうに修正するのでしょうか。

対策キーワードをちゃんと左に寄せるのは必ずやりますね。
これは昔から言われていることですが、現在ではCTRの向上にも役立ったりします。あとは、どんなワードで上位表示されているのか、検索結果の作られ方についてチェックします。

――キーワードを左に寄せるというのはわかるのですが、検索結果の作られ方というのはどういうことでしょうか。

どのようなキーワードで上位表示された結果、さらに検索ボリュームの大きいビッグワードにおいても上位表示されることになった、ということをちゃんと調べるんです。

たとえば、「掃除機 おすすめ」というキーワードの検索結果（1ページ目）って、大雑把に言うと、「掃除機 おすすめ コードレス」というキーワードの検索結果から、いくつかページを引っ張ってきているんですよ。それがだいたい４つです。ほかに、「掃除機 おすすめ 安い」から3つ、「掃除機 おすすめ サイクロン」から2つ、「買ってよかった 掃除機」から1つで、計10サイト（ページ）という感じです。

おそらくGoogleは、「掃除機 おすすめ」という具体性の低いキーワードに対して、サジェストキーワードや再検索キーワードなど過去のユーザー行動からより具体的なニーズを特定し、それらのニーズを満たすコンテンツをニーズの大小に合わせて抜粋してきてるんじゃないかなと考えています。

メディア運営されている方で、今まで３つの複合キーワードで上位表示されていたページが、ある時２つの複合キーワードも上位表示されたり、２つの複合キーワードで上位表示されていたページが急に単一キーワードでも上位表示されるようになったという経験をしたことある方っていらっしゃると思うんですよね。

あの理由ってさっき説明したことが関係していると思うんです。なので、新規の記事作成でもリライトでも、狙っているキーワードの構成要素にあたるキーワードの調査が重要だと考えています。

今回は２つの複合キーワードなので、重要なのは3つ目の単語です。「掃除機 おすすめ コードレス」の「コードレス」という単語が、「掃除機 おすすめ」というビッグワードを狙っていく上で、タイトルを最適化する非常に大切なポイントになるんです。仮にこの「コードレス」という単語が、タイトルの右寄りのほうに据えられたりしているのであれば、目につきやすい左の方へ直すだけで、コンテンツが良ければリライトの効果が顕著に表れますね。

――目から鱗ですね。そんなふうにタイトルを調べることはなかったので、非常に興味深いです。

以外に盲点なんですよね。

むかし、某求人サイトの編集部にライティングを教えていたことがあったのですが、そのときも同様の方法でリライトをしましたね。「25歳 貯金」というビッグワードの検索結果が、「25歳 貯金 平均」というキーワードの検索結果と多くのページで重なっていることがわかりました。「平均」という単語が入っていなかったのでタイトルに左寄せで加えたら、18位だったページがやっぱり上位に食い込むようになりましたね。

――ページの中身、コンテンツのほうは何か修正したのですか。

いえ、何も変えていないですね。

コンテンツの質（スコア）が高いけど、タイトルがイケてない場合は、タイトルのリライトだけで順位が一気に上昇するというのは往々にしてあります。
先ほどとはまた別の女性系のメディアだと、タイトルのリライトだけでトラフィックが1.7倍ぐらい伸びましたね。もともとのオーガニック検索で月300万セッション以上ありましたから、1.7倍は決して少なくない数字でしたね。

元々のコンテンツの品質が良かったり、ドメインが強い場合、タイトルのリライトは工数の割にはリターンが大きくなるケースが多いので、ページが多くてリライトに踏み切れていない企業の方がいらっしゃれば、まずはタイトルのリライトから手をつけてみるのは良いと思います。
裏を返せば、タイトルのリライトをやっても順位が上がらなかったり、獲得キーワードが増えないのであれば、コンテンツの中身に課題があるということが明確になり、次のアクションを決めやすいですしね。

後編につづきます。

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