業界最前線のデジタリフトが語る「これからのWeb広告」と調査工数を1/10にしたKeywordmap活用法！

アジャイル（改善・再設計）型運用広告を筆頭に、特定の媒体にこだわらずデジタルマーケティングにおける様々なソリューションを提供する『株式会社デジタリフト』。「必要な人に、必要な情報を、適切なタイミングでお届けする」という理念を掲げ、クライアントのみならず、その先のエンドユーザーの利益最大化を目指す同社では、業務効率化、および成果創出のためにKeywordmapを導入いただいております。

今回は、弱冠25歳という若さで役員に就任、現在は取締役の鹿熊（かくま）さんと、運用型広告の運用や新規案件獲得のサポートを行う小川さんにインタビューさせていただきました。

2021年9月に東証マザーズ（現グロース市場）への上場を果たし、いまデジタルマーケティングの最前線を走るデジタリフトは、社会的要請にゆらぐある種の過渡期ともいえる現在のWeb広告領域をどのように捉えているのか、そして今後、我々はWebマーケティングとどう向き合っていけば良いのか、未来を見据えていく上で大変貴重なお話を伺っております。

（取材・文・撮影：Keywordmap事務局 カスタマーサクセスチーム）

インタビュー

「CdMO」であれ－デジタルマーケティング全般を支援するデジタリフトの事業とは

――さっそくですが、デジタリフトの事業やサービスについて教えてください。

鹿熊様（以下、鹿熊）　デジタルマーケティング全般の支援をしております。メイン事業として「広告運用」を据えていますが、それに付随したコンテンツ・クリエイティブの制作、さらにアフィリエイトやSEOの支援も行っています。

――SEOということはペイド領域だけに絞らずに、デジタル全般に対して、かなり幅広く支援しているんですね。

鹿熊　CMO（Chief Marketing Officer）という言葉がありますが、その役割はとても幅広く、テレビや各種紙媒体などのマスメディアに対するプロモーションだけでなく、電車やタクシー、サイネージといった交通広告、ほかにもバリューチェーンのリサーチから、レピュテーションマネジメントまでカバーしていますよね。デジタル領域も同じだと思っていて、我々は『CdMO』と呼んでいますが（dはデジタル）、検索連動、SNSなどWeb広告も多種多様、さらにはSEOやコンテンツ制作、エンドユーザーとのコミュニケーションまで広範にわたっています。我々はデジタルのそういう領域全般に対してコンサルティングを提供できるというところを強みにしています。言い換えれば、クライアント様の右腕になって、「デジタリフトが入ればマーケティングは心配いらないよね」と安心してもらえるようなサービスを提供させていただいています。

――取締役である鹿熊さんも、実際にクライアントへのコンサルティングを行っていると伺いました。

鹿熊　引退しない予定なので(笑)。複数の部署を統括する立場ではありますが、クライアント様へのコンサルティングは続けていくつもりです。常に最前線で。

――頼もしいですね(笑)。小川さんはどのような業務を行われていますか。

小川様（以下、小川）　メインはクライアント様の広告運用です。ただ、それにかかり切りというわけではなくて、コンサル新規案件を獲得する際の提案のサポートや、実際の運用に関する資料の作成まで担当することが多いですね。

これからのWeb広告についてーCookie規制への正しい向き合い方とは

――いまWeb広告は大きな転換点を迎えています。個人情報の取り扱いに端を発した、Cookie規制による様々な影響が懸念され、戦々恐々としているマーケティング担当者やコンサルタントも多いと思うのですが、お二人は今後のWeb広告に対してどのように向き合うべきだと考えていますか。

鹿熊　まず包括的な話をすると、Web広告だけに依存するようなマーケティングから脱却する必要があると思っています。我々は、広告の成果を最大化させることが使命ではありますが、ビジネスは広告だけで成り立つものではありません。この厳然たる事実についてはこれからも積極的に提示していかなければならないと感じています。SEOは当然、アフィリエイトも同じ、もうすこし上流に目を向ければ、ブランド力やサービス・商品が持つ力も当てはまるように、マーケティングは総力戦なのです。

――広告だけがマーケティングではないと。デジタリフトでは、クライアントの商品・サービス、あるいはブランディングに対してもコンサルするのでしょうか。

鹿熊　実際に商品の開発や改善を行うのは難易度が高いので、協力できる範囲でお手伝いしているというスタンスですね。既製品の機能改善や売り方・見せ方、あるいはブランディングに関してブラッシュアップ観点でアドバイスをすることはあります。

つまるところ、企業の多くは何かしら悩みを抱えているんです。完璧な企業なんてものは、そもそも存在しなくて、Web広告だったりSEOだったり、それこそブランディング、あるいは商材のプライシングなど、どこかのフェーズに必ず課題があるものです。もしかするとそのすべてかもしれません。我々は、そういう悩みを抱えたクライアント様に対して、協力できるところは可能な限り介入して価値提供を行っていこうというスタンスを取っています。したがって、はじめのご質問に対する回答のひとつとしてですが、今後のWeb広告に不安を抱えるクライアント様も当然いらっしゃるので、それ相応の課題解決の手段を用意しています。

――というと、Cookie規制による様々な影響に対して。

鹿熊　はい。Web広告だけにとらわれてはいけませんが、Web広告も立派なマーケティング施策であり、やはり強力な手段であることに変わりはありませんので。

――Cookie規制によって、興味・関心を持った見込み顧客との接触、あるいはコンバージョン計測、およびそれに付随する広告の最適化など、越えなければならないハードルがいくつかありますよね。

小川　そうですね。我々としても、たとえばFacebookであれば『コンバージョンAPI』※のようにエンジニアリングで補完できる体制や、Googleアナリティクス4（これまで主要のバージョンであったユニバーサルアナリティクスは2023年7月の廃止が予定されている）の導入支援、3rdパーティCookieに依存しないサービスの活用で、規制に応じるような体制を整えています。これらは、我々のような広告代理店は当然として、事業会社のマーケターや担当者においても柔軟な対応が望まれる部分だと思います。

※コンバージョンAPI（CAPI）：
Meta社が開発した、主要なウェブイベントやオフラインイベントおよびユーザーのアクションを自分のサーバーからFacebookのサーバーに直接共有するためのFacebookビジネスツール。Cookieに依存しない計測方法を精度高く実現しており、Facebook広告キャンペーンのパフォーマンスや効果測定を改善するのに役立つ。

ただし、規制に対して都度捻出されるような新技術に対応することも必要ですが、その一方でもっと本質的なところに目を向けるのが大切だと思っています。

――本質的なところですか。

小川　運用型広告で運用者がコントロールできるレバーは、端的に分解すると、「クリエイティブ」、「ターゲティング」、「ビッディング（入札）」の3つになります。今度の規制で影響を受けるのは「ターゲティング」です。つまり捉え方次第では、「ターゲティングだけ」と考えることができますよね。大事な要素はあと2つ残っていて、個人的にはとくに「クリエイティブ」が、広告において最も本質的なところだと思っています。商品やサービスの何が良くて、どうすればその良さが伝わるのかという部分に焦点を当てて、それをいかに魅力的なクリエイティブとして表現ができるかが問われてくるのではないかと。

鹿熊　「見せ方」ですよね。ターゲティングを無視していいという話ではなく、何を誰に訴求しているのかという見せ方が重要なんです。自分たちだけで行っていると自分たちの見たいように物事を見てしまう傾向もあって、「これが強みだからこれを推そう」という訴求が見当違いのこともしばしばあります。それを第三者の目で分析して、別のポイントを訴求することで、見違えるほど成果が出るなんてこともよくあります。いまある手札で、つまりこの場合、ターゲティングの精度が抑制された状況であっても、成果を最大化させることは不可能なことではありません。

――たとえば、広告のリターゲティングが難しくなると思われますが、そこはあまり障害にならないということですね。

鹿熊　むしろ、私個人としてはリターゲティングに頼る広告体系は本質的ではないと考えています。現段階から「ない」前提として動かなければならないし、語弊を恐れずに言えば、正常なマーケティングに近づくことを歓迎しているくらいですね。少なくなるデータからどう最適に学習させてコンバージョンに近づけるか、それはGoogleやFacebookのエンジニアが一番考えてくれるところなので、我々が力をいれるべきなのは、やはり別のところでしょう。

――その一つがクリエイティブ面ということですね。いわゆるTDと呼ばれるタイトル・ディスクリプション、ほかにもコピーライティングやグラフィックデザインなど。

鹿熊　おっしゃる通りです。これまでの広告運用は、プラットフォーム側の最適化などもあって、代理店のレベルは平準化されやすい傾向にあったと思うのですが、これからの広告運用はクリエイティブの考案や新たな計測体制の構築なども含め、力の差が如実に表れてくるだろうし、そこが差別化できるポイントになってくるのではないかなと。

※ポストCookie 時代のWeb広告についてさらに詳しく知りたい方は、鹿熊さんによる以下の解説記事をご覧ください。
【デジタリフト鹿熊亮甫が解説！ Post Cookie時代のデジタル広告にマーケターはどう備えるべきか？【ビタミンゼミレポート#14】】

リスティング広告は顧客ニーズから考える。検索エンジンマーケティングの最適化方法

――Cookie規制によるターゲティングや効果計測への影響が懸念される一方で、Google検索などに代表される検索連動型（リスティング）広告の重要性が増してくるのではないかと考えています。いかがでしょうか。

小川　我々もそう考えています。規制の前後を比較したところで、リスティング広告がユーザーの「検索」に基づいている以上、その重要性と役割は一向に変化しないでしょう。むしろ、ニーズが顕在しているようなセグメントにアプローチできることを考えれば、より重要性は増してくると思っています。当然、全体の出稿数も増えてくるにあたって、やはり先述したクリエイティブ（LP等も含む）が物を言うようになるでしょう。いかに顧客のニーズと訴求したいことを擦り合わせるか。

――鹿熊さんはいかがでしょうか。

鹿熊　広告業界は特にそうですが、マーケティングにおいては、「Data is King」という言葉がもてはやされて、データを集めることとそれを上手に活用することこそが正しいとされていた風潮がありました。データは引き続き重要です。ただ、今後、収集できるデータが少なくなることが予想されるうえでは、データの種類には気を配る必要があります。重視すべきデータは顧客（ユーザー）の「ニーズ」です。顧客のニーズをいかに拾うかがポイントであり、その最たる手段のひとつが「検索」なわけです。したがって、リスティング広告というより、リスティング広告を含む検索エンジンマーケティングの役割そのものが、大きくなると予想しています。

――ということは、SEOも同じく重要なマーケティング手段の一つであることは変わらないですね。

鹿熊　そうなりますね。ただし、SEO単体で重要というよりは、検索エンジンを用いるマーケティング全体で捉えるべきですね。SEOは重要ですが、すべてではないので、成果が出なかったら他で補えばいいのです。それがたとえばリスティング広告なのかアフィリエイトなのか、外部メディアなのか、口コミサイトなのか、いくらでもカバーリングは効きます。どこかの施策で失敗しても、ほかの施策でコンバージョンを生み出せるような仕組みになっているのであれば問題ないので、やはり検索エンジンマーケティング全体を俯瞰することが大切です。その点、Keywordmapは検索エンジンを俯瞰して調査・分析できるので素晴らしいツールですね。よいしょするつもりではないですが(笑)。

――ありがとうございます(笑)。検索エンジン全体で考える場合、リスティング広告とSEOを推した結果、ひとつの検索結果上に同じドメインのページが表示される（カニバる）場合があるとおもうのですが、その点はいかがでしょうか。

鹿熊　カニバることが悪だとする人もいますが、そもそもリスティング広告を出稿するかどうかはそこで判断すべきではないと考えています。LP（この場合、リスティング広告からの遷移先ランディングページ）は何のためにあるのか、という話です。商品・サービスへのニーズに対して直接的に受け皿になるページであり、当然、コンバージョンレートを高めるためにUIや導線などを最適化していて、CVRが比較的高いとします。そのLPでリスティングに10万円かけたら○○件コンバージョンが発生するという試算があり、それがSEOで流入するページを上回っているのであれば、そして全体の件数が増えるのであれば、実施すべき施策という判断になります。

もっとシンプルに考えてみてもいいかもしれません。SEOだけにこだわっていても、より高順位の競合ページにコンバージョンが集中してしまったら、それは完全に機会損失なので、出さないのは悪手になる、ということです。

小川　業界最大手の企業、たとえばAmazonさんも指名キーワードで出していますし、セール時はその内容を広告文で訴求しています。マクドナルドさんで言えば、広告でデリバリーに関する訴求をしており、これはSEOとは異なるものになります。このようにSEOで1位を取っていても、広告を利用することでユーザーに届けたいメッセージを適切に届けることが可能となります。これは、大手だから可能で、効果があるのだと考えたくなりますが、これまでの配信で効果が出たからこそ大手が積極的に出していると考える方が自然なので、自然検索で1位を取っていようがいまいが、伝えるべきことを伝える必要があるときは広告を出すのが正解かなと思います。

――リスティングに関して、もうひとつ気になっている方が多い質問として「広告に向いている商材・業種」というものがあるのですが、そこはやはりニーズで考えるべきでしょうか。

鹿熊　小川が言っていた、「リスティング広告は顧客のニーズと商材の訴求の擦り合わせが重要」というのは、言い換えれば、ニーズがない場合はリスティング広告を出してもあまり効果が見込めないことを意味しています。市場が存在している時点でニーズが無いということは考えにくいので、ようするにニーズを持つ人の数がポイントになってくるわけです。たとえば、新商品のお酒があったとします。お酒を飲みたい、買いたいというニーズは膨大にありますが、その新商品をあえて買いたいというニーズは、まだそんなに多くありません。そういう状態でリスティング広告を出稿しても効果は得られないでしょうね。何かその新商品を選ぶ理由だったり、他のお酒にはない価値みたいな強みがあれば話は別ですが、「検索」に至らせるには、まずそういった強みを知ってもらうことから始める必要があると思います。

――向いているかどうかに限らず、ニーズがあるかないかがリスティング広告成功の秘訣でもあるわけですね。小川さんはいかがでしょうか。

小川　同意見です。我々も、普段からKeywordmapを使って調べていることではあるのですが、クライアント様のブランド・商材に関係するキーワードにニーズがあるのかどうか、あるいは競合のリスティング出稿量からニーズがあるのかどうか、必ずチェックしています。

――競合の出稿量が増えていればニーズがある。

小川　その通りです。減っていればニーズが無かったのか、あるいは下降トレンドだったのかと考えます。

鹿熊　ようするに3C分析ですよね。自社は当然として、競合他社と顧客のニーズを調査・分析したうえで対象市場の状況を見極めることが、リスティング広告で成果を出すには一番の近道かなと。

提案前～運用にいたるまで！クライアントとのミーティング中にも活用するデジタリフトのKeywordmap活用法とは

――Keywordmapを導入する前に、なにか解決したい課題はありましたか。

鹿熊　競合調査には課題がありました。膨大な数の競合サイトを人力で調査するというのは、なかなか難しい。

小川　キーワード調査もそうですよね。やっぱり人の手でとなると一気に難易度が上がるので。

――Keywordmap導入前は、競合サイトやキーワードの調査をどのように行っていたのでしょうか。

鹿熊　弊社を含め、業界的にもこれまで積み上げられてきたデータが数多くあるので、そこから同様の事例を調べたり、広告媒体社に協力してもらってデータを取得したり、様々でした。複数のデータ元を横断するので、単純に時間がかかっていたし、取得元のデータ量の関係で一部しか分析できないことも往々にしてありましたね。クライアント様に出せないような無意味なデータが混じってしまうと、そこからアウトプットとして仕上げるのは、ひどく根気のいる作業なんです。

小川　キーワードを洗い出すのも大変ですが、実際にそのキーワードを叩いて検索結果を見に行くのもしんどかったですね。

――そのあたりの課題を解決できるとして、Keywordmapの導入を決められたということですね。では現在、どのようにKeywordmapを活用されているか教えてください。

鹿熊　先ほど話したように、新規提案のときもコンサルティングする際も、Keywordmapで競合の出稿量は毎回必ずチェックします。実際にキーワードとその対象領域にどれくらいのニーズがあるのか調べて、そもそもリスティングを出稿するのが正なのかどうかから洗い出します。

小川　同じような用途で、『ワードマップ』はよく使っていますね。キーワードを入力すれば、どんなニーズが、どういうところにあるのか可視化されるので、ニーズの大きさもあわせて、そのニーズがクライアント様の商材とマッチするのかどうか判断するときに使っています。

――ニーズ調査と合わせて出稿キーワードの調査も行うのでしょうか。

鹿熊　そうですね。市場調査段階でニーズがあれば、そこから出稿するキーワードの調査・分析へと進んでいきます。その際もやっぱり競合調査が要になります。Keywordmapで複数の競合サイトを叩いて、出稿しているキーワードをざっと洗い出し、出稿キーワードの調査をしていくイメージです。
具体的にどんなキーワードを選定していくかというと、Keywordmapで競合は出稿しているけれど、自社が手を付けられていないキーワードを迅速かつ大量に抽出できるので、そこで機会損失が起きているキーワードに関してはどんどん追加していく、みたいな手法ですね。

小川　個人的にすごい便利だなと思うのが、競合のキーワードだけじゃなくて広告クリエイティブのデータも全部引っ張ってくるじゃないですか。それこそ導入する前まで、検索結果を目検で調べていたことも頻繁にあったので、一括で広告のタイトルやディスクリプションが見られるというのはありがたいです。しかも出稿中なのか停止中なのかまで調べられる。似たような広告クリエイティブが多い場合はそれが効果的であると考えられるし、出稿を停止しているのであればキーワードとの相性が悪かったのだろうと推測できます。
そこから、実際にリスティング広告を出すキーワードの優先順位をつけていくんです。競合が停止しているキーワードは、対象商材とマッチしなかった可能性があるので優先順位を下げつつ、拡張の際の案としてプールしておき、競合が引き続き出稿しているキーワードに関しては、こちらもどんどん出していくみたいなイメージで進めていますね。

小川　また、もしかしたら趣旨から少し逸れているかもしれませんが、Keywordmapの活用法として、クライアント様とミーティングしている際によくツールの画面を見せることがあります。

――それは根拠としてのデータを提示するイメージですか。

小川　まさにそんなイメージです。クライアント様からミーティング中に「こういうキーワードはどうですか？」と尋ねられることがよくありまして、そういうときKeywordmapを叩けばパっとデータが表示されるので、その場で画面を見せて「こんなニーズがありますね」みたいなコミュニケーションが取れるんです。

鹿熊　たしかにKeywordmapの画面を見せる機会はわりと多いですね。クライアント様もやっぱり競合サイトのトラフィックは気になるようで、特にSEOの提案中に、Keywordmapを見せています。そのまま、自社と競合の差分だったり、それぞれのサイトの強み・弱みをデータから理解していただくイメージです。戦略を練る際や資料・レポートを作成する際だけなく、提案中にもガッツリKeywordmapを使うというのは、たしかに活用法の一つかもしれないですね。

 調査時間・工数が1/10！再現性の獲得とファクトデータによるアウトプット品質の向上――Keywordmapによる成果

――かなりご活用いただいているようでうれしい限りです。Keywordmap導入による成果があれば教えてください。

鹿熊　先ほどお話した「調査時間・工数」のKeywordmap導入前の課題が解決されたというのは、非常に大きな成果でした。

――調査時間や工数はどれくらい削減されましたか。

鹿熊　ざっくり10分の1は削減されたと思いますね。キーワードごとの検索結果をひとつひとつ調べたり、過去の実績データの調査や、あるいは広告媒体社さんにデータを共有してもらう際のやり取りなども含めると、おそらくそれくらいは削減されたとみて間違いないでしょう。いまは本当にKeywordmapを叩くだけなので。

――調査時間・工数が10分の1となると、他のタスクに回せる時間も増えますね。

小川　まさしく提案資料作成で削減できたリソースを、広告文の作り込みといった細部へのこだわりに充てることができるようになりました。提案資料についてもデータ精度の高さも相まって、クライアント様からの「これ、本当に正しいの？」みたいな疑問をいただくようなことも無くなりました。データを仮説ではなくて事実として出せるというのは、やはり強いです。

鹿熊　個人の主観でも経験則でもなく、あるいは第三者の企業が出しているような根拠があるのかどうかわからないデータとも違って、事実から導き出した戦略だったり施策をクライアント様にお伝えできるというのは、一般に考えられている以上に重要なことなので、それが可能になっている今の状況は間違いなく成果ですね。

――ありがとうございます。他に何か成果はございますか。

鹿熊　定量的に示せるものではないのですが、提案の満足度は確実に上がっていると思います。また、実際に数値を出すことはできないですが、リスティング広告運用の継続率は上昇しています。それはやはりKeywordmapを使うことで、事実データによって改善できる幅が増えているからで、運用改善のプロセスが明確にできるし、それによって誰にでも再現性を持たせられるので、個人による依存が少なくなっていることが起因していると思います。

小川　個人的なケースになってしまって恐縮ですが、Keywordmapを使って資料を作った提案が3つあるのですが、それらすべて受注しています。あくまでも僕がメインで担当したという注釈付きではありますが、そういう意味では受注率100%ということになりますね(笑)。

あとはやはり、さきほど鹿熊さんが言っていた「再現性」というのも大きな成果だと感じていますね。

――と言いますと、提案の再現性でしょうか。

小川　もう少し前の戦略を考えたり資料を作成する段階ですね。Keywordmapなら誰でも簡単に精緻なデータを引っ張れるじゃないですか。それこそ入社したばかりで知識や経験がない人でも、ツールの基本的な説明と欲しいデータさえ伝えておけば、すぐに任せることができるんですよね。以前までは、一次データの抽出や加工もすべて自分で行っていたので、そのフローを他の人に任せられるというだけでも本当に助かっています。高品質なデータを誰でも簡単かつ迅速に取得できるというKeywordmapの特長が、戦略策定や資料作成における再現性の獲得という、非常に大きな成果をもたらしていると思います。

――ありがとうございます。最後になりますが、今後の目標について何かあれば教えてください。

鹿熊　はじめにお話した通り、デジタルマーケティングは複合的なものなので、そのすべてをカバーできるように対応領域をどんどん拡張していくつもりです。当然、これまで通りクライアント様には最高品質のサービスを提供し続ける必要があるので、その両軸を実現させることが目標ですかね。実現にいたる過程で、企業としても個々人としても器を広げていかなければならないでしょうから、長い時間がかかることも見越していますが、そのためにはあらゆる挑戦も厭わないつもりです。