40時間が2時間に！Keywordmapで圧倒的な成果を創出した熊本発のWebマーケティング会社「Timingood」にインタビュー！

インタビュー

リスティング広告を成功に導くファクターとは？

――坂本様の業務内容、ミッションを教えていただけますか。

広告ディレクターが担当するような業務全般を行っています。広告業務を請け負い、最適な広告を制作、展開、クライアント様への送客数を最大化させる、というのが一連の流れでありミッションになります。広告ディレクションは、単に広告を作ってどこかに流せば良いわけではなく、クライアント様にとって最適な媒体を選び、媒体に応じた最適な広告クリエイティブ作成する必要があります。そうしてこそ、はじめてクライアント様への送客数を最大化することが可能になります。

――どのようなクライアント様との取引がありますか。

弊社の基準として、月次で1,000万円以上の広告予算を確保しているクライアント様を中心にサービスを提供しています。業種は様々で、ECサイトを展開するような製薬会社様やサプリメントのメーカー様、いわゆるコンバージョンがリード情報となる資料請求系でいえば、求人会社様、証券会社様、ハウスメーカー様などが主なクライアント様になります。

――ありがとうございます。大手クライアント様に対して、様々な広告サービスを展開していらっしゃる中で、今回は検索エンジンのリスティング広告に焦点を合わせてお話を聞かせていただきたいです。リスティング広告の役割について、どのように考えていますか。

リスティング広告の最大の特長は、やはり検索ユーザーのニーズが顕在化している点だと思います。当たり前ですが、「青汁」と検索したユーザーは、絶対に「ダイエットコーラ」を欲していません。「青汁」と検索したユーザーの「青汁が欲しい」という顕在化したニーズを取りこぼさないことがリスティング広告運用の肝になります。つまりリスティング広告は、いますぐ欲しいという顕在ニーズを持った顧客を集客できるため、始めやすく、かつ効果的な広告媒体であると考えています。

――リスティング広告はいわゆる顕在顧客を獲得するために最適であると。

そうですね。ただし、リスティング広告の役割を顕在顧客の集客だけであると捉えると、効果を最大化することは難しいと思います。

弊社の場合は、クライアント様の手の届かないところをカバーする必要があるので、社名やブランド、サービス名といった指名検索の広告を出すことはほとんどしません。検索において顕在化されていないニーズのキーワードは、じつはまだまだ数多く埋もれています。たとえば、野菜不足の人が最初に検索するキーワードが、「青汁」である確率はどれくらいでしょうか。何が言いたいかというと、まだ青汁には思い当たらず、「野菜不足」と検索する人に対しても、「青汁が野菜不足を補う」というような記事LPを経由して集客することが可能だということです。

リスティング広告は、顕在ニーズを持ったユーザーを集客できるところに最大の特長がある一方で、このような潜在的なニーズから検索されたキーワードを接点として、新しい顧客を集めることもできるわけです。そしてそこに、リスティング広告を成功させるための重要なファクターがあると考えています。

 

――幅広いニーズに対応できるのがリスティング広告というわけですね。そう聞くと、どのような企業でもマーケティング施策として、リスティング広告を積極的に用いるべきだと拙考しがちですが、向き不向きはあるのでしょうか。

語弊を恐れずに言えば、プロダクトバリューを持たないような企業はリスティング広告に向いていない傾向にあります。言い方を変えれば、企業名やブランド名で検索されることが少ない、つまり指名検索で利益が出ないような企業ということでしょうか。

やや極端な例かもしれませんが、ドラッグストアで普通に並んでいるような一般的な成分、価格の商品をネットで販売しようとしても、ほとんど売れません。何か一つでもプロダクトバリューがないとリスティング広告はおすすめすることはできませんね。

――ということは競合と比べて何かポジティブな差分がある場合は、リスティング広告に向いていると。

はい。

日本には優れたプロダクトバリューを備えた商品・サービスって数多くあると思っています。ただ情報が多すぎて埋もれてしまっているだけなんですよね。本来はもっと評価を受けるべきサービス、もっと認知を得るべきプロダクト、そういうものを市場に展開して、クライアントの利益を創出するというのが広告業、ひいてはマーケティングに携わる人間の責務だと思います。結局のところ、プロダクトバリューを備えた商品・サービスは、ニーズが発生している場所で接点を作ることさえできれば売れるわけですから。

リスティング広告運用はLTV視点で考える

リスティング広告は顕在ニーズを持った顧客へアプローチするのに最適であると同時に、LTV（Life Time Value＝生涯顧客価値）が長い顧客にアプローチする手段としても有力だと考えています。というよりも、指名検索を用いるような顕在顧客は、LTVが長い傾向にあるといった方がいいかもしれません。

――つまり、商品・サービスの愛用者になる可能性が高いのは、顕在ニーズを持って接触してきたユーザーが多いということですね。

おっしゃる通りです。

たとえば、もとからとある蚊取り線香の名前を知って、検索経由でそれを買い求めたユーザーは、来年の夏にその蚊取り線香がなくなった際も、もう一度購入してくれる可能性が高い傾向にあります。ポイントは、基本的にそういうリピート購入の際の広告費はゼロという点です。顧客全体の内の約2割が、売上の8割を生み出している（いわゆるパレートの法則）といった話がありますが、これはまさにLTVが長い顧客のことを指しています。

そういうLTVが長く、かつ新たな広告費を必要としない優良な顧客を取り込むために役立つのが、まさにリスティング広告なのかなと考えています。

――では、ここからはリスティング広告の運用面についてお伺いしていきます。リスティング広告では、運用をサポートするために出稿キーワードの自動最適化機能が備わっていますが、プロ視点として、リスティングの最適化機能についてはどのようにお考えでしょうか。また、どのように最適化機能を活用するのが望ましいのかについても教えてください。

リスティングの最適化機能については、クライアント様からよく質問されますね。「最適化止めた方がいいのか」とか「最適化に任せればいいのか」みたいな。そういう質問を受けている中でも、ボタン一つ押せば最適化が完了すると勘違いしていらっしゃる方が多い印象を受けます。

リスティングの最適化は、出稿キーワードと目標設定に対してトライ&エラーを何度も繰り返し、そこから生まれるデータを基にして徐々に最適な組み合わせを探していくものです。つまり、どうしたってお金と時間がかかるわけです。

――お金と時間がかかることを想定せずに、とりあえず最適化してしまう方もいますよね。

そういう方には、「いくらかけますか？」というふうに、まず問うようにしていますね。

そもそも最適化に求める目的が、クライアント様ごとに異なります。商品・サービスを購入してもらいたい、資料請求してもらいたい、電話をかけてもらいたい、というようにコンバージョンごとに変わるわけです。ただし、このような、「ある一面の最適化」だけで、クライアント様の利益創出に貢献するかというと、一概には断言することはできません。

――つまり、コンバージョンに対する最適化だけでは、リスティング広告で成果を出し切れないと。

はい。まさしくその通りです。

たとえば、先ほどの話に出てきたLTVを最大化させることが目的だとしましょう。この場合、
最適化の自動運用を設定しても、あまり効果は望めないと思います。というのも、リスティング広告の最適化は、あくまでもLPなどのコンバージョントラッキングタグが埋め込まれたページに対して働くものだからです。LTVの最大化という目標に対して最適化がかかるわけではありません。さすがに現段階では、そこまではGoogleのAI側でサポートする技術を持ち合わせているはずもないので。

LTVという考え方からすれば、長期顧客と一時的な顧客では、そもそも検索するキーワードが違う可能性があるから、それに対応する出稿キーワードも変えなければなりませんね。キーワード単位でLTVまで俯瞰して考えられるのって、代理店の担当者でも僅かですし、AIにはまず無理でしょう。リスティング広告は、一時的な最適化ではなく、ビジネスに対するトータルな視点が必要です。そして、実際の成果創出まで補助していくのが我々代理店の仕事だと考えています。AIと組んで、真の意味での最適化、ビジネスへの貢献を目指していくのが今の時代に求められているではないでしょうか。

 

競合他社のキーワードデータ、クリエイティブを抽出する！リスティング広告を最適化するKeywordmap活用法

――Keywordmap導入前に抱えられていた課題があれば教えてください。

広告のリサーチ作業に莫大な工数がかかっていたことですね。

――時間にするとどれくらい工数がかかっていたのでしょうか。

クライアント様一社辺り、最大で40時間くらいは、調査分析作業に工数がかかっていたと思います。
いわゆる生検索と呼ばれるアナログのリサーチで、他社がどんな広告を出しているのかひとつひとつ調べていくような作業ですね。

――40時間はすさまじいですね。

手動で検索しなければならないので、やはりそれ相応の時間はかかってしまいますね。

Google検索に掲載されている広告は、検索する場所・地域によってローカライズされます。東京で検索した場合と、熊本で検索した場合では検索結果に表示される広告が異なるというわけですね。特にリード情報（顧客の連絡先）をコンバージョンにしているような広告だと、ほとんどラインナップが変わっていて、熊本だと地元の地場企業が数多く掲載されています。

しかし、クライアント様の案件次第では、広告のクリエイティブを調査する際、地元だけを調査していても、本当に効果的なもの、訴求できるものを制作できないことがあります。そこで首都圏の広告も調査するのですが、東京の知り合いにキーワードを渡して、実際に検索してもらって、スクリーンショットを送ってもらう、という手間をかけていたのですが、この作業にとにかく時間を費やしていました。

――そこで工数を削減できるようなツールを探していたと。

はい。Keywordmapなら、熊本からでも東京を指定するなどして、ロケーションを変えても現在出稿中のリスティング広告データを引き出せるところに魅力を感じました。
SEOのツールはたくさんありますけど、リスティングを分析するツールって国内だとほとんど存在しないですよね。じつはKeywordmapさんとは以前に契約していました。その時はSEOを目的とした利用でしたが、改めてリスティング広告最適化を補助するために再度、利用契約をした次第です。

 

――ありがとうございます。Keywordmapをリスティング広告の調査に活用していただいているとのことですが、機能や方法など具体的に教えていただけますか。

あまり言いたくないですね……(笑)。

――そこをなんとか(笑)。

広告出稿分析のPPC広告※ワード機能はよく利用しています。（※PPC（Pay Per Click）広告：クリック報酬型広告）

調査したいドメインのURLを入力すると、現在出稿しているリスティング広告のキーワードやクリエイティブ、遷移先のLPなどが一括で抽出されるので参考にしています。言うまでもないですが、競合他社のリスティング広告データを取得できるというのは、本当にありがたいですね。

期間で絞り込める機能があるのですが、それも非常に重要なことだと思っていて、競合他社が以前は出稿していても、今は出稿していない広告を発見することができます。これは、クリエイティブ訴求に対して競合他社がABテストを当てた結果だと考えられます。それぞれのキーワードに対するクリエイティブ制作として非常に参考になるデータですね。それに付随して、PCとスマートフォン、それぞれのデバイスでデータを抽出できる点も重宝しています。

――やはりPCとスマートフォン、それぞれのデータがあると違いますか。

どちらのデータもチェックできるというのは、リスティング広告を運用する上で大きな意味があります。

このご時世、PCからのマーケティングを捨ててスマートフォン一本にしている広告代理店もいたりするのですが、我々はクライアント様の商品・サービスによって臨機応変に対応すべきであると考えています。消費者行動を掘り下げてみれば、高額商材はスマートフォンで購入しない傾向にありますよね。時間をかけてゆっくりと情報収集をして検討をするのは、やはりPCが優勢です。実際、我々のクライアントにハウスメーカーさんがいるのですが、PC経由の方がコンバージョン率は高かったりします。

――思い返してみると、たしかに単価が高いものはPCで調べていることが多いですね。

スマートフォンでマンション購入しよう、電子マネーで決済しよう、という方はほとんどいないんじゃないですかね(笑)。

ですから、PCとスマートフォン両者におけるリスティング広告のデータがあるのは、商材・サービスと照合しつつ、それぞれに最適なクリエイティブを作って、ターゲットを集客するためには必要になるわけです。

――ありがとうございます。Keywordmap導入前から広告クリエイティブの調査を行っていたということですが、Keywordmapでは広告バナーの調査も行っていますか。

広告バナー機能はめちゃくちゃ重宝していますね(笑)。GDN（Googleディスプレイネットワーク）の情報を取得できるのって、集めるのが非常に大変なだけに、とにかく重宝します。

――バナーなどのクリエイティブ制作の参考になるわけですね。

黄色いバナーが多ければ、それがトレンドなのだとわかりますし、バナーに載っているコピーも参考になります。商材のジャンルに対応して、マンガ調のバナーが訴求効果が高いのか、あるいは実写のモデルさんを起用したバナーの方が効果的なのかといった判断も可能ですし、実際の制作においてもデザインとして参考にできます。

――参考になるクリエイティブがあるのは、制作工数であったり成果に直結するものなのですか。

直結しますね。目標がないと、やはり頑張れなかったりするものなのかなと。

単価や競合性が高いキーワードで出稿しているということは、それを回収して余りあるほど利益が出ていると考えられるし、そうでなければ他社さんも出稿停止しているはずです。したがって、そのようなすでに成果が生まれている指標を参考にして、それ以上に優れたクリエイティブを作ろうという目標ができるわけです。要するに独りよがりの施策に陥らない。井の中の蛙にならないために、Keywordmapを使って競合他社のクリエイティブを把握するというのは、成果を出すために非常に重要かなと思います。

40時間から2時間へ！Keywordmap導入で圧倒的な工数削減と3倍の成果創出を実現

――Keywordmaｐ導入で得られた成果などがあれば教えてください。

いろいろあるのですが、大きく2つに絞ると、工数削減とクライアントの成果創出ですね。

――工数というと、前述いただいた最大で40時間ほどかかっていたという。

いまは2時間切ります(笑)。

――す、すごい。

削減できた工数と時間は、マーケティング戦略のプランニングに充てることができるようになったので、より精度の高い施策を打てるようになったのも副次的な成果だと思います。たとえば、キーワード調査の大部分で削減できた時間を、広告クリエイティブや記事LPの訴求テーマの思案や、実際の制作に充てられるようになりました。

マーケティングって、処理すべき情報が膨大にあるからか、気が付かないうちに無駄な作業に注力している状況が往々にしてあるんですよね。人の手を借りなくてもできることはツールに任せて、思考や予測を伴う戦略の方に時間をかけることができるというのが理想ですね。いままさにKeywordmapがしてくれているように。

 

――クライアント様の成果創出の方はいかがでしょうか。

クライアント様の広告運用は、基本的にある程度長期スパンで運用をしていきます。まずは広告予算を組んで、それに沿って予算を投下、効果測定しながら調整、売上を作っていく、という流れになるのですが、その最初の取り組みの目標達成率が、これまではおおよそ、1割ぐらいでした。もちろん、全期間を通して100%達成はするのですが、たとえば最初の1ヵ月では1割程度の成果しか出ていなかったわけです。

それが、最近では、最初の取り組みの段階で3割ぐらいまで達成できるようになっています。端的に言ってしまえば3倍の成果を創出していることになるのですが、これはKeywordmapのおかげかだと思います。

――早期に目標を達成できている背景というのは……。

結局、工数削減によって、タスクの取捨選択が可能になったことが影響していると思います。人の手が必要ない部分に時間を使わない。お金を使わない。Keywordmapによってその精度が高まったことが寄与しているのだと思います。それでいて結果が出ないのであれば意味がありませんが、実際に3倍の成果を創出しているわけですから、工数削減を加味したらトータルでどれくらいの恩恵に与っているのか、という話ですね。

 

――ありがとうございます。Keywordmapがお役に立てているようで、私たちとしても嬉しい限りです。それでは、最後になるのですが、今後の目標とKeywordmapに何か期待することがあれば教えてください。

いま、広告業界は潮目の時期に来ています。

これまで事業会社は、大手の代理店を通じて広告を打ち、注文を受けて売る、というのが一般的でしたが、Webが広く深く浸透してきた今は、自社に広告を専門とするようなマーケティング部隊を置く企業が増えてきました。ただ、これは大手企業や、資本や体力がある企業が先陣を切っているという段階です。一部の企業や地方の会社さんなど、プロダクトバリューを持っていても、マーケティングを自社で完結させるための投資ができないところは、まだまだ数多く存在します。

我々は、そういう自社で大規模に広告を運用する体力はないけれど、一流のプロダクトバリューを持つ企業様と、ウィンウィンの関係でお手伝いができるような存在になりたいと考えています。地方発の中小企業のマーケティングをサポートしながら、全国区の大企業になるまで伴走できるような存在になることが目標です。

――ありがとうございます。Keywordmapに期待することはありますか。

利用者を増やしてほしくないですね。ライバルが増えると困ってしまうので(笑)。
あとは、もう少し安くしていただけるとありがたいかなと。ただ、逆にライバルが増えなくていいかなとは思っています(笑)。

――貴重なご意見、持ち帰らせていただきます(笑)。本日はどうもありがとうございました。