売上に直結！？最先端PRサービスを提供するIDEATECHはなぜKeywordmapを提案資料に組み込んだのか？

マーケティングと戦略的なリサーチに基づいたPRを企画・提案する株式会社IDEATECH（アイディアテック）。「大胆なアイディア（着想）×テクノロジー」を強みに、画期的なPRを数多く手掛け、パブリシティに悩みを持った企業の課題解決を支援しています。

そんな同社が大切にしているのが、「ファクトベース」という考え方。
トレンドとデータに裏付けされたファクトベースPRとは何か、そして、そんなファクトベースPRをより効率的に実現するために導入したKeywordmapについて、取締役である競（きそう）さんに、お話を伺いました。

検索市場のビッグデータという強みをもつKeywordmapを、PRリサーチのデータ元として、さらには実際の企画・提案書にも引用するという、まったく新しい活用方法は必見です。

（取材・文・撮影：Keywordmap事務局 カスタマーサクセスチーム）

インタビュー

マーケティング観点で切り込むファクトベースPR

――IDEATECHの事業内容やサービスについて教えてください。

PR・広報活動に悩みを抱えた企業様向けに、PR支援サービスを提供しています。
企業様のPRを支援していく上で、我々が重視しているのが「ファクトベース」という考え方です。

PR（パブリックリレーションズ）は、事実としての情報をいかにしてメディアに取り上げてもらい、ニュースとして世間に広く流通させるかが肝になります。ポイントは、広告（枠の買い付け）とは異なり、金銭的な取引が発生しない点です。メディアが取り上げたい情報や企画になっているか、すなわち報道価値があるかということが重要です。それが枠を買い付けて情報を発信する広告とは大きく異なる点であり、PRが認知拡大とブランディングの両軸に寄与する要因になっています。

――社会に意義がある情報を発信するメディアならではのポイントですね。

はい、当社はそのようなメディア視点（社会背景）を持ちながら企画を発想し、PRを推進することに加え、そのPRアクションに付加価値を与えることに強みを持っています。付加価値というのは、「マーケティングとしての観点」です。企業が持つ潜在的な価値、言い換えれば「企業の中で眠っている貴重な情報」をトレンドや社会潮流といった、いまの目の前の社会動向にフィットした形に作りかえて、世間に発信していくわけです。

――社会動向にフィットする。言い換えれば、顧客や市場のニーズに合わせて情報を発信するということですよね。まさにマーケティング的な観点。

おっしゃる通りです。
PRを行っていると、メディアは信頼されていることが極めて重要であることを日々感じます。報道する情報が絶対にフェイクであってはなりません。そのため、記者にとっては、企業側から受け取る情報がファクト・事実であることが重要になってきます。そこにファクトデータとしての説得力がないと、いくら社会ニーズに沿っていても、メディアは取り上げません。嘘偽りのない事実であり、いまの社会に適した情報であるからこそ、広く世間に流通していくのだと思います。

とはいえ、あらゆる企業が社会ニーズに適したようなファクトデータを持っているわけではありません。業種や業態によって、PRを行いたくても行いづらいという企業も数多くあります。当社は、そういう企業様に対しても、リサーチからPR展開まで一本化したサービスを提供しています。

――クライアントにファクトデータがなくてもですか。

たとえデータとして所持していなくても、ファクトはどんな企業にも存在します。重要なのは、それを如何にして社会ニーズに適合した形で落とし込むかです。当社は、企業様が所属する業界やマーケットを社会の流れとともにとらえます。そこから、どのようなファクトであれば意味があるのか、ということを考え、そのファクトを作り出す情報開発を行います。そうして創出されたファクトデータを基に、PRを企画・設計していくわけです。

当社が提供している『リサピー』というサービスでは、実際にいま述べたようなリサーチからクライアント様独自の新たなファクトデータを創出しています。そこからPR案の企画・設計を行い、コンテンツ化、最後のリリースまでPRに関するタスクをすべて一本化して提供しています。

PRの主戦場は検索エンジン！?PUSH型からPULL型へ

――お話にあがったPRサービスの『リサピー』ですが、リサーチやデータ元として、一部Keywordmapをご活用されていると伺っております。その狙いを教えてください。

Keywordmapについて述べる前に、まず前提からお話しましょう。
我々は、今後オンライン、特に検索エンジンにおいてPRの重要度が増していくと考えています。
PRや広報に携わる担当者は、従来、あるいは今でも一部見受けられるのですが、「四大マスメディア」だけ視野に入れておけばよいという認識に支配されている傾向がありました。テレビ・新聞・ラジオ・雑誌にいかに取り上げられるかを追っているというか。テレビや新聞に影響力は今でも強いことは圧倒的な事実ですが、ここ最近は従来ほどの影響力は持っていないことがフラットな見方だと思います。一方でオンラインの影響力は上がり続けている。なかでも検索エンジンは絶対に無視できないプラットフォームになっています。

――GoogleやYahoo!のような。

そうです。
なぜ検索エンジンが重要なのか。数ある理由の中でも、我々が特に強く感じているのが、PRのあり方の変化です。今のPRは、その多くがPULL型に移っています。PULL型というのは、PRする内容の質（ファクトであるか、ニーズはあるかなど）を高めることで、「報道からの問い合わせ」を獲得することです。一方、数年前まではPUSH型で、記者やメディアといった報道関係者とのリレーション（関係）がメディア掲載を決める重要なアクションでした。なぜPULL型に移っているかというと、おそらく報道関係者のITリテラシーの向上および若年化が進んだことと、情報与信の高いプラットフォームからの情報を積極的に活用するような方針に変化したからでしょう。

――検索エンジンは完全にPULL型ですね。

そうです。別の言い方をすればインバウンド型であり、検索エンジンはニュースになり得る対象を探す報道関係者とニュースとして展開したいPR主をつなぐハブとしての役割を持っています。そのため、ある特定のキーワードで検索結果の上位を獲得することができれば、報道関係者を含む多くのターゲットにPR情報を届けることができるようになります。ここでいう、ある特定のキーワードとは、ターゲットが検索するような言葉を指しています。

 

ただし、ここで問題があります。
検索結果の上位に表示されれば、報道関係者に見つけてもらいやすくなりますが、ことはそう簡単ではないという点です。

――SEOに注力しているような業者が多いようなキーワードは、リターンが大きい分、難易度が高いですからね。

はい。
また、そもそも企業側が、PR情報を掲載するWebページを持っていない場合もあります。たとえ持っていたとしても、いわゆる「ドメインパワー」が弱くて、検索ボリュームの大きいワードを狙うのが難しいという企業は多いように感じています。

――とすれば、検索エンジン上でPR情報を報道関係者やメディアに届けられるのは、ドメインパワーが強いような大手のWebサイトだけなのでしょうか。

そんなことはありません。
この問題を解決してくれるのが、有力なPR掲載媒体とKeywordmapなんです。
おそらく耳にしたことがあると思うのですが、有力なPR掲載媒体というのは、「PR TIMES」や「@ Press」といったような大手のプレスリリース配信サービスです。

検索エンジンというプラットフォームをPRで活用しはじめたときから、どのようなアプローチが効率的で成果に直結しやすいか調査してきました。その結果、浮かび上がってきたのがプレスリリース配信サービス、とくに「PR TIMES」の存在です。「PR TIMES」が他のプレスリリース媒体よりも検索結果の上位を占めている割合が多い傾向にあったんです。さらに解像度を上げてみると、特にPR TIMESに掲載された「調査系コンテンツ」が上位を獲得しやすい傾向にあることがわかりました。

これは推測になるのですが、他に比べて配信数が圧倒的に多いPR TIMESのドメインパワーがシンプルに強いことと、調査コンテンツが体現している一次情報性・オリジナル性が、現行のGoogleの検索アルゴリズムに評価されているからではないでしょうか。

ともあれ、ファクトデータに基づいた高品質な調査コンテンツをPR TIMESという媒体を用いて公開することで、検索結果を介して報道関係者やメディアに情報を伝えることができる、ということが我々のなかで明確な形を持ち始めました。ただ、まだもうひとつ向き合わなければならない重要な点が残っています。

それが、どの検索結果を狙いに行くのかという「キーワード選び」であり、Keywordmapの導入を決めた要因、かつ実際に活用しているポイントになります。

キーワード軸でアイディアを着想する――ファクトベースPRにおけるKeywordmapの活用法

――検索エンジンを使ってコンテンツを広く展開する場合は、間違いなく「キーワード選び」が重要ですよね。IDEATECHではお客様への提案の一部として、Keywordmapで調査・分析したキーワードを提示しているわけですね。

おっしゃる通りです。
当社のPRコンテンツサービス『リサピー』では、お客様がどういうキーワードでPRを展開すれば成果が出やすいのかKeywordmapで調査・分析して、実際に提案書にも掲載しています。また、そもそも調査したキーワードを軸にしてPR企画のアイディアを導くこともあります。つまり、提案ロジックそのものに組み込んで、Keyworprdmapをサービスの一部として落とし込んでいるわけです。

▶Keywordmapの概要資料を取り寄せる

――Keywordmapでどのようなキーワード調査を行っているのでしょうか。

まず競合がどこなのか調査、そこで発見した競合を分析することで、PRする際にお客様にとって最適だと考えられるキーワードを抽出しています。

では、なぜ競合を分析するのか。それは、PR・パブリシティという施策がランチェスター戦略に包含される側面もあると考えているからです。膨大な予算を組める企業はPRに注力せずとも、はじめから大々的に広告を打ってプロモーションしているように、リソースを大量に投下可能で強力なドメインパワーを持った大手のWebサイトが検索結果の大部分を占有しています。つまりPRは、広告においてもSEOにおいても無い袖が振れない場合に、どうにか知恵を絞ってマーケティングする一点突破型の施策なわけです。

一点突破するためには、ニッチで競合が手を付けていない領域を狙いに行く（つまり強者と戦うためのランチェスター戦略をとる）必要があります。

――そのためにKeywordmapを使って競合を分析するんですね。

そういうことになります。
Keywordmapであれば、「そもそも競合はどこか」という調査も瞬時に可能ですし、見つけた競合がどんなキーワード領域を占有しているのかも簡単に調査できます。だから、大手に対してパワーを持っていなかったとしてどこを狙いに行けばいいのかすぐにわかる。

実際の手順としては、Keywordmapの「競合ドメイン」機能でまずベンチマークとなる競合サイトを見つけ出します。その後「競合サイト比較」機能で、自社（顧客先）サイトと競合サイトを比較して、競合が占有していないようなキーワードをいくつかピックアップします。

ピックアップされたキーワードに沿って、PRコンテンツの企画を考えていくのですが、ここでもう少しキーワード自体を深掘るために、Keywordmapの機能「ワードマップ」を使います。ワードマップを使えば、ピックアップした候補キーワードの背後にどんなユーザーのニーズが潜んでいるのか明らかになります。

▶Keywordmapで競合サイトのキーワードを調べてみる【7日間の無料トライアル】

あとは、PRコンテンツのアイディアを着想するだけです。個人的にですが、ここまで材料がそろっていれば、一つのキーワードに対して5個くらいはお客様に最適だと思われる企画を作ることができます。

――Keywordmapは、PR企画を生み出すためのある種の「きっかけ」として活用しているイメージですね。

「きっかけ」として活用しつつ、着想に至るまでの思考プロセスをお客様に理解していただくために、提案資料にも掲載しています。

そもそもの話としてキーワードというのものが、ユーザーにわざわざPCなりスマホなりで検索行動を起こさせた結果、つまり「ニーズの顕れ」であるという認識が重要です。言い換えれば、たとえ検索ボリュームが小さかったとしても、それはどこかの誰かの悩みであり、疑問であり、興味・関心であり、お客様がPRとして発信したいメッセージのエビデンスになり得るということは、まったく疑いようがないわけです。

そして、Keywordmapはそういうニーズをファクトデータとして抽出できるところに説得力があって、実際のキーワード軸で競合がどこか指し示し、キーワード軸で競合の強みと弱みがわかる。だから、この領域にチャンスが合って、このキーワードを狙いに行くことで、PR効果やブランディング効果の最大化が見込めるんですーーというような提案がお客様にしっかり響くんですよね。

導入から4ヵ月で450万円の売上に寄与!?　Keywordmap導入の成果

――お話を聞く限り、Keywordmapの導入にいたった経緯は、ファクトデータにもとづいたアイディアの着想をサポートするためということでしょうか。

その通りです。
裏付けが何もないような企画者の勘やセンスに頼ったPRコンテンツではなく、事実にもとづいた戦略・企画を案出するためです。

――Keywormdap導入前は、PRコンテンツの企画や提案が属人的なところに課題があったわけですね。

そもそもアイディアを着想するという難易度が高かったですし、作られた企画も仮説ベースでした。経験豊富なプランナーであれば、それでも成果に結びつくようなPRが打てるのですが、誰でもというわけにはいきません。仕組みとしては可及的速やかに是正すべき状態でした。
また、当時からPRコンテンツにSEOとしての役割を持たせられるのではないかと見込んでいて、実際にさきほど述べたようなSEO観点からアプローチを考えたこともありました。ですが膨大なキーワードを手動で検索していって、都度、出現回数の多い競合サイトをメモしていって……さらに、どのキーワード領域で頻繁に出現するか調査して……みたいに人力でやろうとすれば、途方もない時間がかかることが分かりまして、まず現実的ではないなと。

――Keywordmapの導入で、属人性の強い企画立案は解消されましたか。

アイディアの着想から企画の作り込みまで、かなり再現性が持たせられるようになりました。少なくともエビデンスがあるので、誰しもが感覚や経験のみに囚われなくなって一定以上のクオリティを担保できるようになっています。

弊社では積極的にインターン生をPR企画にアサインしているのですが、インターン生でも正しい手順を踏めば、一定の確からしい答えを導くことができるという状態です。もともとツールの導入を検討している段階で「再現性を担保できるか」という点には注目していました。職人やプロフェッショナルと呼ばれるような人間がツールを触ってクオリティの高いアウトプットを出すのは当たり前だと思います。そうではなくて、極端に言えば素人同然の担当者でもツールを使えばクオリティを担保できること、そしてそれが企画作成フローの中に組み込めること、この二つを重視していました。Keywordmapはまさにこの二つの条件を満たすツールです。

――導入の決め手になったのが、ファクトデータに基づいたアイディア着想のサポートと、それが誰でも形にできるような再現性の高さということですね。これらは成果とも捉えることができると思うのですが、何かほかにKeywordmap導入の成果はありますか。

2022年の1月から本格的に活用しはじめて4月末までには、売上に直接的・間接的に影響しています。
明確にKeywordmapのおかげだと実感がある分として、この4ヵ月で180万円の受注が取れています。また間接的ではありますが、SEO観点からのリサーチPRが有効だというようなセミナーを行いましてーーこれは前述したとおりKeywordmapを組み込んだものなのですが、そこからの引き合いで270万円分の受注を獲得しました。計450万円ですかね。もちろん、PRコンテンツの企画は総合力が問われてくるため、Keywordmapだけが要因ではないですが、受注への強力なバックアップになっているのは事実です。

成果に関してもう一つ付け加えると、受注いただけるのは、――これは新規案件でも既存案件の継続でも同様ですが、お客様が当社の哲学を評価して、納得していただいているからではないかなと。そこが同業他社とは明らかな差分になっているのだと思います。哲学というのは我々が大切にしている「マーケティング×PR」という考え方であり、ファクトデータに基づいたリサーチであり、アイディアとテクノロジーの融合のことです。Keywordmapは、この哲学を裏付ける根拠のひとつとして有効に作用しているわけです。

▶Keywordmapでどのような成果が得られるのか相談してみる

――IDEATECHのサービスには、従来のPR会社とは明確な差分があるわけですね。

語弊を恐れずに言えば、従来のPR会社にはWebマーケティングの知見が足りていないと感じています。いかにしてマスメディアに取り上げるかを追っているだけみたいな。言うまでもなくこれは我々からしたら追い風です。IDEATECHの名前にも含まれている通り、我々は「IDEA」と「TECH」で、競合他社ではカバーできないようなマーケティング×PRを実現しています。ここに最終的な競合優位性があります。そして何度も言うようですが、IDEAとTECHの裏側には世界最大級の日本語データベースを持った国産ツール「Keywordmap」があって、これらすべてを総合したサービスが、我々の提供するファクトベースのPRなわけです。

――ありがとうございます。では最後になりますが、今後の目標について教えてください。

当社が提唱している「ファクトベースPR」は、リサーチとアイディア、それに多少の予算があればどんな企業であっても通用します。膨大な予算・優秀な人材は必要条件ではないし、あるいは新しいアライアンスを組んだり、サービスを開発したり、といったような必ずしも何か特別であることが求められるわけではありません。

ファクトベースPRは民主化されていて、すべての企業に門戸が開かれています。我々は、PRという武器を携えることで、事業活動、マーケティング活動、営業活動を少しでもより良いものとし、売上に反映させていくお手伝いをしていきたいし、今後さらに多くの企業に、ファクトベースPRの有用性を届けていきたいと考えています。

 

リサーチPR「リサピー®️」サービスサイト：https://research-pr.jp/