電通デジタル様_インタビュー

良質なコンテンツとは?SEOのプロフェッショナルが語るGoogle検索への向き合い方とKeywordmapの強み

電通デジタル様_インタビュー

株式会社電通デジタル

エクスペリエンス部門 
グロースコンサルティング事業部 
SEOグループチーフリサーチャー

広岡 謙 様

AI・データ・システム開発・デジタル媒体など、デジタルテクノロジーを横断的に活用し、新しい未来を創造するデジタルマーケティングのリーディングカンパニー、「電通デジタル」。データとテクノロジーを駆使した次世代マーケティングの戦略策定・実行、その基盤となるITプラットフォームの設計・構築、クライアントの事業革新を支援するDXコンサルティングなどのサービスを提供している同社では、業務効率化、および成果創出のためにKeywordmapをご活用いただいております。

今回は、コンサルティングの現場で日々、Keywordmap(キーワードマップ)を活用されているSEOグループチーフリサーチャーの広岡さんにお話を伺いました。Keywordmapのみならず、検索エンジンマーケティングに対する洞察に満ちた、非常に有益な情報を惜しみなくお話しいただいております。日本屈指のSEOプロフェッショナルが語る貴重なインタビューをぜひご覧ください。

 

(取材・文・撮影:Keywordmap事務局 カスタマーサクセスチーム)

Google検索といかに向き合うべきか。新時代の検索エンジン対策

――近年、ユーザー(消費者)の検索行動が多様化しています。これを受けて、Googleも検索結果、および検索機能を拡充しているように見受けられるのですが、この先、Google検索に対してどのように向き合っていく必要があるのでしょうか。

「Google検索は競合、ライバルになることもある」という捉え方をしています。
Google検索とは一つのメディアであり、彼らが試みようとしていること、満たそうとしていること、およびその範囲に対して、果たして我々が寄り添うことだけが戦略として正しいのかを考え、場合によっては一歩引くという選択も頭に入れておく必要があります。

たとえば、いまGoogle検索は歌詞提供サービスと提携して、曲名で検索すれば検索結果の一番上に歌詞が出てくるようになっています。当然ですが、これは先行する歌詞掲載サイトにとって非常に大きなダメージになります。「歌詞だけではなくて、その背景情報やアーティスト情報といった付加価値を追加して勝ちにいく」か、「検索市場からは撤退する」か、という向き合い方を考えなければなければなりません。

Google検索が実装しようとしている機能は、サイト運営者にとって競合になることがあります。したがって、Google検索も一つの競合サイトであり、そのつもりで調査・分析を行い、狙うべき市場や打ち手を考えていく必要があるでしょう。

 

――Google検索は検索エンジンというよりは、メディアとして競合であると。

まさにそうですね。彼らはメディアであり、かつアンサーエンジンでもある。

分かりやすい例でいえば、検索結果のリッチリザルトは、「みんな対応を始めているから自社でも実装しよう」みたいに反射的に行うものではありません。レシピなどはその代表例です。単純にブランド認知のみを目指しているなら構いませんが、リッチリザルトのその先のWebページへ訪問してもらい、そこでのアクションを起こしてもらうことがビジネスの目的なのであれば、最低限の画像、最低限の手順、最低限の動画のみに絞って実装するなどの自衛が必要でしょう。何の戦略も持たずに、Googleがお勧めしているからという理由だけで対策しているのであれば、それは価値ある情報を無償でGoogle検索に提供していることになり、ビジネス機会の損失に繋がる可能性があります。

 

電通デジタル_広岡様

 

Google検索は1つのメディアであり、Webサイト・ページの紹介者なので、ビジネスモデルや事業のフェーズを考慮に入れて付き合い方を考えると良いでしょう。

では、Google検索というメディアは何を目指しているのか。そこで興味深いのが、最近Googleが公開した論文の中で、自分たちのことを“ディレッタント”と位置付けていた点です。ディレッタントというのは、いろんなことを知っているけれど、根源的な理解が浅い「好事家」というような意味を持つ言葉です。Google検索は将来的に、それもかなり近い未来に、知識の幅はあっても浅い「ディレッタント」というレッテルをはがして、エキスパート・専門家になる必要があるとGoogle自身も考えているようです。膨大な情報で溢れ返る中から、検索ユーザーに対して「正しい答えはおそらくこれで、根拠はここです。」という情報を明確かつ精度高く選べるエキスパートになるというのを目指しているわけですね。

Google検索がそれを目指している以上、各専門分野で戦っているサイトは、競合メディアとして彼らの上を行き、彼らが安心して推薦できるものを作り上げる方向に進んでいかなければならないと思います。

 

――Google検索が推薦するようなコンテンツは、その質で担保していくのでしょうか。

コンテンツの質もそうですし、他にはコンテンツを提供するための優れた機能や選択肢の幅も関係してくると思います。

 

――機能というのはUI(ユーザーインターフェース)も含まれるということですよね。

もちろんです。
不動産サイトを例に説明します。新宿で賃貸物件を探しているユーザーに、候補物件を1万件ドンと渡しても、そんなものは見切れませんよね。その中で好みに合わせて選べたり、そもそもユーザーの好みに合いそうな物件を先回りしてサジェストとして出したりしてあげる。そこから、絞り込み機能で適した物件を深く絞り込んでいける……というように、ユーザーの行動を自然な流れで支援することが大事です。

また、目的を達成できない場合のフォールバックも大事です。新宿の賃貸物件で適したものは見つからなくても、条件を緩和すればシェアハウスなり分譲物件なりが見つかる。こんなふうに、幅広い需要にしっかり対応できるという機能・UIが求められているということです。

 

電通デジタル_広岡様

 

――検索機能を拡充している一方で、Googleは検索アルゴリズムも日々アップデートしていますよね。SEOプロフェッショナルの目線で、この検索アルゴリズムのアップデートに対して何か重要視している対策はありますか。

月並みになってしまいますが、結局はコンテンツの品質を高めるというのが大事かなと思います。コンテンツの品質が低いと、順位が高い低い以前に土俵にすら上がれないので。

Googleも無限のリソースを持っているわけではないので、インデックスの中身は精査し、切るという判断も下します。最低限のクオリティシグナルを持っていないコンテンツは、そもそもインデックスされないこともあります(参考)。インデックスされなければ、当然、検索結果に載りませんから、まずは品質ありきで対策を練っていくべきだと考えます。

 

――コンテンツの品質というのは、Webページにおけるテキストや画像以外も当てはまるのでしょうか。

品質評価の対象は基本的にはテキストや画像ですが、それ以外の機能や要素も対象となります。個々の要素にとらわれず、ページのすべてが評価対象となりうると考えておいたほうが良いでしょう。

ページの訪問者が、訪問の目的に応じて最適なアクションを起こせないページは高く評価されません。新宿の物件を紹介するページであれば、少なくとも物件の一覧が並んでいて、そのうえで、家賃で絞り込むことができるのは当たり前ですよね。仮に、新宿賃貸で物件が一件しかヒットしない、あるいは100件ヒットしても、それ以降なんのアクションも起こせないようなページは不適切ですし、物件がリストとして成形できていても、次の詳細ページに飛べないようなサイトは、そもそも物件紹介として機能していません。こういうページやサイトはインデックスさせるべきではないし、運良くインデックスされてもいずれ落ちます。

Googleはそのために、様々な方法でページを把握します。Title/descriptionのようなメタ情報を把握するのはもちろん、「ページ本文の自然文テキストを理解する(Passage Rankingなど)」、「UIの善し悪しを定量的に評価する(Mobile Friendly, Page Layout algorithmなど)」、「ユーザー体験を定量的に評価する(Core Web Vitalsなど)」といった技術で、ウェブページの内容や設計がユーザーの行動を支援できるかを判断しており、今後もそうした機能をさらに強化するはずです。ですから、ウェブサイトの品質を改善する場合は「個々の検索アルゴリズムアップデートに対応する」というよりは、「ユーザーと真摯に向き合って、コンテンツ品質を整える」ところから勝負しなければなりません。

 

プロフェッショナルの考えるSEOに重要なファクターとは

――検索順位を決定するランキングシグナルは、200項目以上存在するとされていますが、広岡さんが考えるSEOに重要なランキングシグナルの上位5つを教えていただけますか。

3つで十分です。

「キーワードを詰め込むこと(本文の77%前後が最適)」
「不適切サイトへのリンク設置」
「AdSense広告の設置」

の3点が鉄板です。

 

 

…嘘です。

本当に大事なシグナルの1位と2位は、「コンテンツの総合的な品質」と「Webサイトとしての評価、信頼性、評判(リンク含む)」です。

この二つの順位は、取り扱うテーマによって上下します。というのも、YMYL(財産・生命に関わるテーマ)のように、Webサイトの信頼性や専門性などが満たされていないと、どんなにコンテンツの品質が高くても評価されない領域があるためです。
ともあれ、この二つが担保されていないWebサイトは、基本的に高評価が安定することはあり得ません。

そのうえで、3つ目を挙げるとすれば「UI・UX」です。利便性が高い、ストレスを感じさせない、あるいは安全にアクセスできる、といったようなユーザーの使い勝手の良さは、コンテンツ品質・サイト品質に次ぐ重要な要素だと考えています。

 

――重要なランキングシグナルの一つとして「コンテンツの総合的な品質」を挙げられていましたが、広岡さんにとって「良質なコンテンツ」とは何でしょうか。

良質なコンテンツの定義って、担当者が複数いるとたいてい揉めますよね(笑)。

「このページはコンテンツがたくさん入っているから正しい」とか、「キーワードに対する情報が記載されているから良い」とか、「読みやすいから正解」みたいに、良質なコンテンツの定義は個々人によって本当に千差万別です。しかも厄介なのは、どれも決して間違いではない点です。したがって、良質なコンテンツという曖昧なものに対して、いま挙げたような定義を束ねる指標みたいなものが必要になってきます。

基本的に良質なコンテンツというのは、ある目的を持って訪問してきたユーザーに対して、その目的を達成するための情報が提供できていて、ユーザーをゴールまで導くことができるものだと考えています。そのため、ユーザーの目的・意図に対する洞察は欠かせません。まずは検索意図や文献・データ調査などをもとに「ユーザーに何を提供すると良いか」を考えます。

大事なのは「ユーザーが求めているもの」に固着しないことです。ユーザーは自分の知らないことは検索できません。また、検索している時点では、自分の本当の課題や本当に欲しているものを誤認していることもあります。「風邪です!」と訪問してきた患者にとりあえず風邪薬を出す、というような対応は名医とは言えません。しっかりと真の目的を読み、適切な処方をしなくてはいけません。

また、一つのページ内で扱えるコンテンツ量には限界があります。中にはゴールまでたどり着けないユーザーもいるでしょう。ではゴールまでたどり着けないユーザーには何をするべきかといふうに逆説的に考えて、対応策を要因別に十数項目にわたって定義付けます。ユーザーの需要を理解したら、品質の高いコンテンツを具体化していきます。

その際に、情報の品質を担保するための指標を土台として明確に定義しておき、迷いが生じたときにいつでも見返せるようにしておきます。私の場合、自分で重要だと考えている情報品質項目を体系化し、その視点からコンテンツを考えます。

 

電通デジタル広岡様_コンテンツ品質指標

 

たとえば、私がいまボールペンを探しているとします。このとき、この世のありとあらゆるボールペンをすべて網羅したページは必要ないですよね。日本で今すぐ手に入るポールペンが欲しいだけで、世界中の珍しいボールペンのような「冗長」な情報は省かなければなりません。一方で、私の選択肢に入り得るボールペンは、すべて押さえてある「完全性」のあるページが望まれます。

こんなふうに「冗長性」や「完全性」というような情報の品質を項目として定義づけておくと、コンテンツの中で何か欠けているのかはっきりと浮かび上がってきて、コンテンツの品質を高めるために暗中模索に陥る、ということがなくなります。

 

――コンテンツの品質とは何かを予め明確に定義しておけば、担当者間でも目指す方向がブレるということもないですね。

そうですね。必要な項目を作って共有しておき、そのうえで実行に移していけば、基本的に何が良質なコンテンツかをめぐって話が割れることはないです。
1対1の担当者間の話であれば、そこまでセンシティブになる必要はないかもしれませんが、これが組織として動く場合、関わる人全員でこういう定義に合意しておくと、SEO施策を打っていく際には、やはりスムーズだと思います。

 

――同順で挙げられていた「Webサイトとしての評価、信頼性、評判(リンク含む)」についてはいかがでしょうか。

実際に業界の強いサイト、弱いサイトを見比べてみると如実に差が出ています。

再度、不動産業界を例に挙げてみましょう。不動産系キーワードで検索結果上位のサイトと下位のサイトを見比べると、「エリア×賃貸物件」とか「部屋の条件×賃貸物件」みたいな、今まさに部屋を借りようとしている人に対しての情報は双方とも充実しています。

差があるのは、「部屋を借りる前後」の需要に対するサポートです。

検索上位のWebサイトは、土地とか街、それにまつわる情報を豊富に取り揃えています。今すぐに引っ越しを検討していなくても、そういう情報に興味・関心のある人たちが求める情報によって接点を作っているんです。他にも家に関する不満、メンテナンス・修繕、はたまた害虫・害獣対策、みたいなところからも幅広くアプローチしています。

つまり、実際に引っ越しを検討する「前」のコンテンツを徹底的に準備しているのです。もちろん、「前」だけでなく、引っ越しの「後」のコンテンツまでも幅広くサポートしているので、ひとつのWebサイトで「住まいの悩み」のほぼすべてに対応しているわけです。

このようにユーザーの需要全体を捉えた構造のWebサイトというのは、どの業界でも強い傾向にありますし、実際に検索エンジンに高く評価されると考えられます。

 

電通デジタル_広岡様

 

「寝たい」というキーワードから見えてくるユーザーの悩み。Keywordmap導入で見えてきた小さなニーズの重要性とは

――Keywordmap導入前の課題と、導入後の変化を教えてください。

3点ありまして、1点目は端的に言うと、“遅い”のが“早く”なりました。

以前はキーワードを設計して、検索順位を調査して、でも取得できていないキーワードがあったりして、それでまたデータを取得しなおして、ようやく分析に必要なデータが集まり、集計して、そこではじめて施策について考えはじめる…という流れでした。極端な話、一日は下処理に使っているような状態です。Keywordmapを使い始めてから、その分の工数を完全に省いて、丸々一日早く動けるようになりました。

2点目は、「考え方の精度を上げる」ことができるようになったことでしょうか。

Keywordmap導入前に組み立てていたキーワードは、どこまでいってもある程度主観的にならざるを得なくて、大きい軸でしかキーワードをカバーできていませんでした。テールキーワードは流入データやサジェストでも拾えるものの、カバーできる幅は限られます。ところが、私たちが見落としているだけで、検索ボリュームの小さなキーワードにも必ず需要があります。Keywordmapを使っていて感心したのは、そういう小さなニーズを幅広く拾っていることです。

 

――調査・分析の過程で、そういう小さなニーズに出会った印象的なシーンはありますでしょうか。

一つ興味深い例がありました。

求人系のWebサイトを調査していたときのことです。あるWebサイトをKeywordmapで調査すると、膨大なキーワードの中に、「寝たい」というキーワードが混じっているのを発見しました。「眠い」とか「眠る方法」ではなくて、「寝たい」です。仮に眠れないという悩みを抱えていた場合、一般的には、「眠る方法」などと検索しますよね。では、「寝たい」とは何か。これはこんなふうに考えられないでしょうか。

 

  • 検索者の勤めている会社は、いわゆるブラックで、非常に忙しい。
  • だから、とてつもなく疲れているのだけど、ストレスで夜も眠れない。
  • それでも、明日に備えて寝なければ、より一層疲れは溜まって悪循環だ。
  • とにかく布団に入る。でもやっぱり眠れない。どうしよう。どうしようもない。
  • そんなとき、枕元にあるスマホを手に取って、検索エンジンで「寝たい」と調べる。

 

もしかしたら、こういう検索ジャーニーがあるかもしれないわけです。そしてそんなジャーニーをたどって検索された「寝たい」というクエリに対して、コンテンツを当てているWebサイトが確かに存在するのです。

 

――求人系のWebサイトで。

そうです。「寝たくても眠れないときの対処法」を掲載していました。

なるほど、確かにしっかり考えてみれば、「夜も眠れないくらい苦しいです。だからいつか転職を考えています」という人は、まだ「転職」「求人」などという言葉では検索しません。とはいえ、いずれ転職を希望する可能性は高く、いつかWebサイトを通して出会うべき人なわけです。そういう人の、ほんの小さなきっかけに過ぎないようなニーズの萌芽が見えるというのがKeywordmapの良いところだと思いますね。「求人 新宿」といったような、今まさに転職しようとしている人ではなく、いつか転職する人、あるいは転職し終わった人たちの見過ごされそうなニーズをしっかりと拾ってくれます。

 

――ありがとうございます。3点目はいかがでしょうか。

人力で行う必要がない作業を手放せたことですね。
作業効率が格段に上がったので、その分、心が豊かになりました(笑)。

 

――具体的にはどんなタスクをKeywordmapに任せて、空いた時間をどう使うようになったか教えていただけますか。

Keywordmapに任せている主なタスクは、初期段階のキーワード設計と、順位や検索ボリュームの調査になります。また、「クライアントとの通訳」としての役目も担ってもらっていますね。

SEOってわかりづらいですよね。私も正直よくわからないです。当然、SEOって何?というクライアントも多数いらっしゃいます。そんな時にKeywordmap上のデータやグラフィック(ワ―ドマップ機能)を見せることで、言葉を尽くして説明するよりも直感的に理解していただけることがあるんですね。

検索エンジンと向き合う前に、まずはユーザーの需要と向き合う大切さを伝える際に仕事を任せる、という付き合い方をさせていただいています。

 

Keywordmapワードマップ機能

 

Keywordmapに任せて空いた時間は、戦略やデータの分析の方に傾注しています。

サービス・商品を必要としている人とWebサイトをつなげるためには何が必要なのか。あるいはWebサイトに何が欠けているのか。それらを満たすためには、どんなページ、どんなコンテンツが必要で、追加するための方法は何か、みたいな本質的なタスクです。要するに、最も人が動かなければならないタスクに最大限時間を使うようになりましたね。

 

電通デジタル_広岡様

 

誰でも同じようにフローが組める!Keywordmapで再現性を獲得

――Keywordmapで何の機能を使い、どのように活用されているか教えてください。

広い意味での現状分析をするために、キーワードDBと自然検索ワードに頼ることが多いです。

自社サイト、競合サイトが、そもそもどういう市場で流入を獲得しているのか。両者にはどんな差分があるのか、そこに見落としている要素はないか、というふうに様々な角度から調査・分析をするというのが主だった使い方です。

 

Keywordmap自然検索ワード

 

競合の各サイトを調べ、ディレクトリ単位で絶えず注視していると、私たちが打っていないような施策が見えてきたりするものです。たとえば、競合サイトが新しいテンプレートを追加していて、その辺が自社と差分になっているんだなみたいな。そういうことって、サイト全体のみならず、ディレクトリ単位、ページ単位までチェックする必要があり、かつ生データであると都合が良いのですが、Keywordmapはそこをしっかり押さえてくれているのがありがたいですね。

 

――具体的な成果はいかがでしょうか。

代理店的な話にはなってしまうのですが、Webサイトの分析に必要な工数、アウトプットの品質が想定しやすいので、見積もりの金額感がブレなかったり、スムーズにクライアントに提案できたりするようになったのは大きな成果ですね。また、これは自分だけではなくて、誰でも同じようにフローを組めるというような再現性の創出という点でも成果だと思っています。

 

――再現性の創出といいますと、具体的にはどのようなことでしょうか。

「勘に頼らせる場面が圧倒的に減る」というところですね。

勘ではなくて、今そこにあるファクトデータをまず読み解いていく。現状を把握して、次に必要なデータを作り上げていく。そんなふうにして一歩一歩確かな足取りで分析を進めていくために、Keywordmapは大いに役立っていると思います。

私見ですが、一昔前のSEOって割と職人の世界だなと思っていて、良い職人がつけばなんとなく成果が出るし、悪い職人の下につくとリンクを売るみたいな(笑)。そういう定性的な感覚に基づいた動き方ではなくて、論理的に、ステップを踏んで進んでいけるようなSEOのベースを作れたのは、Keywordmapのおかげだと思います。

 

――ありがとうございます。今後のKeywordmapに何か期待することはありますでしょうか。

過去のデータを遡って確認できるようにしていただきたいですね。

先ほども少し言及しましたけど、Webサイトのあるディレクトリがいつ頃から伸びて、いつ頃から落ちたのか、という変化を、そのWebサイトに加えられたテンプレートと関連付けて考えらえるようになりますので。過去、2、3年のデータが取得できるようになれば、たぶん国内では無敵のツールになるんじゃないかと思います。

 

――データとしては保有しておりますので、ぜひ開発に共有させていただきます。最後になりますが、ツールの導入を検討している方へ何かアドバイスがあればいただけますでしょうか。

有償ツールの導入を迷われているのであれば、まず無料のツールを使い倒してみるのが良いかと思います。

サーチコンソールでできることをすべてやってみて、それでも物足りない、もっと違う方向の分析がしたい、みたいな要求が増えてきたら、それは有償ツールの導入を現実的に考えても良い時期なのだと思います。サーチコンソールで見えている自社のAs-isデータではなく、検索市場そのものや競合のWebサイトまで分析対象を拡張したいのであれば、たとえばKeywordmapを検討するみたいな(笑)。

電通デジタル_広岡様

企業・サービス紹介

デジタルマーケティングの全領域に対して、コンサルティング、開発・実装、運用・実行支援機能を持ち、統合的なサービス、最先端のマーケティングサービスを提供する広告会社として、2016年7月に設立。
主な業務内容は、クライアント企業の見込み顧客の開拓から顧客獲得、CRM(顧客関係管理)までの戦略・施策のご提案に加え、カスタマージャーニー(顧客が商品・サービスを知り、購買に至るまでのプロセス)の可視化や戦略を実行するために必要なプラットフォームの構築。
また、ビジネスのプロセスやマーケティング戦略のデジタル化を支援するデジタルトランスフォーメーション関連サービスも行っている。