顧客との接点をオフラインからオンラインへ。デロンギがTwitterをマーケティングとして活用した理由
──有滝様はソーシャルメディアマーケティングをご担当されているとのことですが、どんなSNSを活用されているのでしょうか。
TwitterやInstagram、LINEなどです。
2020年ごろからソーシャルメディアを用いたマーケティングに力を入れ始めました。はじめはInstagramに注力していたのですが、2021年からはTwitterとLINEの運用を開始して、現在はそちらにも力を入れております。
──昨今、多くの企業がソーシャルメディアを用いたマーケティングに注力し始めています。有滝様はSNSを活用する意義についてどのようにお考えでしょうか。
デロンギの商材である家電製品は、基本的に、実物が顧客の目に触れることがタッチポイントとしてメインなんですね。家電量販店の店頭などがその典型です。しかし、一時期、新型コロナウィルスの影響で、そのようなオフライン販売の機会がどんどん失われました。ブランドや商品の露出が確実に減っていく中で、実際に顧客がいるところで、どのように接触していくかを考えたとき、ソーシャルメディアの重要性は計り知れないものがあります。
──オフラインでの接触の機会が減る一方で、オンライン上での接触の機会はどんどん増えていますよね。
オンラインへの移行は、ある種の平準化をもたらすと思っていて、これまで店頭だと、限られた棚の中で顧客とのタッチポイントを各社が争っていました。2段目や3段目に配置されると、本当に優れた商品であっても素通りされることが多くなります。店頭に並んでいるにもかかわらず見向きもされないわけです。オンライン化は、そんな機会損失を取り払って、各社が同一のスタートラインに並ぶ機会をもたらしました。ソーシャルメディアがその代表例で、本当に優れた商品を世の中に届ける力を持っていると実感しています。
──ソーシャルメディアが有効であるとしてInstagram運用を行っていた中で、新たにTwitterというチャネルを増やしたのはなぜでしょうか。
Twitterの特性が、マーケティングと親和性が高いと考えたからです。
アクティブユーザーの多さから、デロンギの見込み顧客や潜在顧客の段階にあるユーザーを集客するには、最適なプラットフォームだと思います。ほかにも、拡散性の高さによるコンテンツの幅広いリーチ、デロンギのUGCを気軽にシェアできる点や、Instagramと異なって画像や動画が無くても投稿が可能な点も魅力的でした。
──デロンギのブランドや、サービス・商品の情報を届けるには最適なプラットフォームということですね。Twitter運用の目的も、そのあたりにあるということでしょうか。
はい、ブランディングと認知が目的になります。
現在、日本国内において、デロンギというブランドの認知はそこまで高くありません。まだデロンギを知らないという方がブランド名や商品に興味を持ってもらうためには、先ほど述べたような特性をもつTwitterという媒体のマーケティング活用が最適だと考えました。もちろん、ブランディングや認知だけでなく、購買の検討段階に載せていく役割もあると思っていて、2022年は、Twitterをコンバージョンに寄与させていく施策を打っていきたいです。
キャンペーンをより効果的な施策へ。デロンギのTwitter運用方法
──それでは実際のTwitterマーケティングについてお聞きします。認知拡大のために、どのような戦略でTwitterを運用されていますか。
単純にフォロワーを増やす戦略ですね。認知を拡大していくためには、フォロワー数というKPIは必要不可欠だと思っています。
適宜、キャンペーンを打ってフォロワーを大量に獲得しつつ、獲得したフォロワーを離さないような運用です。このあたりの運用は、Twitterを始めてまだ間もないこともあり、KeywordmapのCS（カスタマーサクセス）のサポートをいただきつつ、探り探りで進めている最中です。
一般的な投稿では、Twitter以外では紹介しづらいような、ゆるい雰囲気で商品の説明などを行っています。Instagramとの差分がここにあります。中の人が見えてくるような、親しみやすいインタラクティブなコンテンツの投稿を心掛けています。
──いわゆる映えないけれど、有益な商品の情報みたいな。
仰る通りです。コーヒーメーカーのどこに汚れが溜まりやすいとか、コーヒー豆だけではなくて、挽いたあとの粉の状態でも使うことができるとか、そういう商品説明に近い情報も、「映え」に執着せず気軽に投稿できるので、そのあたりを他のソーシャルメディアと明確に線引きして活用していますね。
──フォロワーを増やすためにキャンペーンを打っているということですが、何かポイントはありますか。
一度きりではなく、定期的にキャンペーンを打つことと、懸賞目的のユーザーばかりにならないようにキャンペーン内容を精査すること、別の業界の企業様とコラボしたこと、などがポイントだと思います。
──キャンペーン内容の精査というと。
たとえば、フォロワーを集めやすいけれど、懸賞系アカウントが集まりやすいギフト券などはB賞にして、大々的に推すA賞はデロンギの商品にするといった工夫ですね。Keywordmap for SNSで分析すると、たしかに懸賞系アカウントが多くなっているのですが、その割には投稿に対するエンゲージメントも上々であり、加えて、体感としてはInstagramなどでキャンペーンを打つよりもTwitterの方がフォロワーの離脱は少ないように思います。
──ありがとうございます。コラボキャンペーンについても詳しく教えてください。
直近ですと、サッカー系のメディアやラジオ局とコラボレーションしました。先方のキャンペーンにデロンギの商品を使ってもらったり、同時にキャンペーンを打ってプレゼントを紹介したり、複数パターンでコラボキャンペーンを展開しました。その結果、これまで接触できなかったようなユーザーに大勢フォローしていただけたので、今後も、懸賞的なキャンペーンを行いながら、さらにパイが広がるような他業界とのコラボキャンペーンを増やしていければと考えています。
──いろいろな企業とコラボレーションしてプロモーションできるというのは効果的ですね。
わりと気軽に他業界とコラボレーション企画を組めるというのは、Twitterの特長だし、非常に優れた点だと思っています。企業にとって商品を提供するというのは、そこまでハードルが高くないと思っていて、コラボレーション相手や提供媒体を確保する方がはるかに難易度が高いです。その2つのボトルネックを解消するのがTwitterというプラットフォームです。
──キャンペーンで獲得したフォロワーを維持し続けるポイントなどありますか。
フォロワーさんが見たい・知りたいと思うような情報をいかに提供するか、ですね。先ほど述べたように、Twitterというプラットフォームに適したかたちで、コーヒーに関するTipsやレシピなどをゆるく紹介しています。やはりデロンギとして訴求したい商品の宣伝だけでなく、フォロワーやユーザーにとって有益な情報が、フォロワーの離脱を防ぐために重要だと思います。
──Twitterユーザーが求めている情報は、どのようにキャッチアップされているのでしょうか。
口コミが多いですね。
TwitterやInstagramといったソーシャルメディア上のデロンギに関連するUGC、あるいはコーヒーに関する口コミやトレンド情報などは、日々チェックしています。ほかにも、商品購入者のアンケートを参考にしたり、カスタマーサポート経由の情報などを参考にしてコンテンツを作っています。
導入の決め手は利便性。UIの使いやすさとCSのサポートがKeywordmap for SNSを選んだ理由
──Keywordmap for SNS導入についてお伺いします。ツール導入の際に重視していたポイントなどがあれば教えてください。
TwitterなどのSNSって、担当者であれば毎日運用していくものだと思います。もちろん私もそうだったので、わかりやすくて簡単に使えるようなUIを重視していました。同時に、社内で現状の成果を共有する機会があったので、フォロワー数の推移やインプレッション、エンゲージメントなどの指標を細かく数字でみられるツールであることも要件に入っていましたね。
──わかりづらいとか使いづらいという欠点があると、他が良くても面倒だからという理由で使わなくなりますよね。
そうなんですよね。これはUIもそうなんですけど、サポートも同じだと考えています。機能が豊富なツールって、使い方がわからないことが往々にしてあります。そういうときに、不明点や疑問点をすぐに教えてくれる方がいるというのは、本当に重要でありがたいことだと思っています。
──CS（カスタマーサクセス）の存在は導入の決め手の一つだと。
ええ、まさしくそうですね。
マーケティング系のツールで優秀なものは多いですが、サポート観点でいうと痒いところに手が届かないところがわりとあるように思います。実際、弊社でいろいろツールを導入していく中で、サポートしてくれる会社とそうでない会社では、活用度合に差が出るというふうに実感していますね。
──ありがとうございます。ツール導入に対して、デロンギ社内でどのようにして理解を得られたのでしょうか。
フォロワーをKPIとして設定していたので、その達成のためにKeywordmap for SNSが必要であるとして導入にいたりました。
当初、Twitterを用いたマーケティングに対して社内で懐疑的な声があがることもしばしありました。おそらく炎上といった負の側面を危惧していたのだと思います。風向きが変わったのが、2021年に本格的に運用を開始して、割と早い段階でフォロワー数が1万人を超えたときでした。競合と比べても格段に速いペースでフォロワーが増加したので、その効果と合わせて、ツールを導入しての本格運用に対して、社内全体で積極的になりました。
デロンギはどのようにKeywordmap for SNSを活用しているのか
──Keywordmap for SNSについてお伺いします。Twitter運用のどんな場面で、どのようにツールを活用しているか教えてください。
日々の投稿から、効果測定、調査分析まで、Twitter運用のほとんどすべての場面で活用していますね。
たとえば、ツイートの投稿は「投稿作成」機能を用いています。この機能で、各投稿ツイートをカテゴリに分けています。投稿をカテゴライズすることで、そのカテゴリごとに効果測定ができるので、どのようなトピック・テーマのコンテンツの反響が良いのか簡単に把握でき、投稿の改善に役立ちます。
──投稿コンテンツのトピック探しにも、Keywordmap for SNSをご利用いただいているとお聞きしました。
先ほど述べた口コミなどのUGCを発掘するのにKeywordmap for SNSを使うこともありますし、単純にツイートのネタ探しで、「トレンドワード」機能を使うこともあります。トレンドワード機能は、「今日は何の日」という話題になりそうな情報をチェックできます。投稿企画やデロンギの商品に紐づけられそうなハッシュタグ探しとして利用することが多いですね。
ほかにも、他社アカウントの投稿をツイート作成の参考にすることもあります。
──競合アカウントの投稿ですか。
はい。ただ、投稿だけではなく、競合アカウントのTwitter運用全般をKeywordmap for SNSで調査するようにしています。「インフルエンサー検索」機能で、競合のフォロワー獲得の推移を調べ、上手くいっているのかいないのかチェックし、上手くいっているのであれば、その施策や打ち手を参考にします。言い換えれば、なぜフォロワーが伸びているのか、についてツールで分析しています。
──そこで、実際に上手くいっている競合アカウントの投稿を参考にしていくイメージですね。
エンゲージメントが高い投稿はもちろん、複数の競合アカウントで投稿されているような投稿もトレンドの可能性があるので乗っかったりしています。また、フォロワー推移が調べられるので、競合の急激なフォロワー増加がキャンペーンツイートによる効果だとすぐにわかります。そのキャンペーンを参考にしたりもしますね。
──ありがとうございます。先ほど社内でTwitter運用について報告する機会があると仰っていましたが、その際にもKeywordmap for SNSを用いていますか。
フォロワー数やエンゲージメントの総数が、指定した期間でどれくらい増加したのか、などKPI進捗に関する社内報告に必要なデータを「レポート作成機能」で一括ダウンロードしています。また、「運用アカウント分析」や「Follower分析」機能から、フォロワーになったユーザーやフォローを解除したユーザーの属性に関する運用データなど、Keywordmap for SNSを活用して様々なレポートを作っています。運用改善に必要なレポートが、誰でも同水準で作成できるというのは魅力的ですね。
──オーガニック投稿寄りの機能活用が多いようですが、広告やキャンペーン投稿を行うときに使う機能はありますか。
キャンペーンツイートを広告で流した際には、そのターゲット設定の際に「インフルエンサー検索」機能を使いました。テーラードオーディエンス*のリスト作成で用いて、かなり効果が出たので、今後も積極的に使っていきたいですね。
※テーラードオーディエンスとは既にTwitterでつながりのあるアカウントや、自社で情報を管理しているリード（見込み顧客）、既存顧客へのターゲティングです。顧客のメールアドレスやツイッターアカウントのリストをアップロードしてターゲティングすることができます。
──テーラードオーディエンスのリスト作成ですか。
「インフルエンサー検索」では、ユーザーの興味・関心といった属性をもとにアカウントを一括でリスト抽出できますよね。これをテーラードオーディエンスとしてターゲティングしました。
──なるほど。キャンペーンでプレゼントする商品と親和性の高いユーザーアカウントをKeywordmap for SNSからリスト抽出したわけですね。
はい、そうです。
その時は、マルチグリルという商品のキャンペーンだったのですが、親和性の高そうな「BBQ」や「アウトドア」といったキーワードを含むユーザーアカウントを抽出しました。実際、これがハマってフォロワー数がかなり伸びました。Twitterのターゲティングは、FacebookやInstagramに比べると、細かい設定には向かない印象があったのですが、このインフルエンサー検索で抽出したリストを使えば、その弱点をカバーできるので、非常に素晴らしいと思っています。
加えて、もうすぐ、Cookie情報取得によるユーザートラッキングに制限がかかりますよね。その際には、このような興味・関心を軸にしたターゲティングが高い効果を発揮すると思うので、これからも積極的に活用していきたいですね。
──使い倒していただいているようでうれしいです(笑)。Keywordmap for SNSをご活用いただきつつ、大きな成果を上げられていますが、将来的にはTwitterを通してどのようなことを実現したいと考えていますか。
本格的に運用を開始して1年である程度フォロワーを獲得することができました。そのおかげでデロンギというブランドの認知拡大は着々と進んでいます。さらにフォロワーを増やしていきたいと考えていますが、今後は、認知の先のフェーズとして、Twitterを経由したコンバージョン獲得や、オンラインショップへの導線をしっかり整備してTwitter起点の売上増加などに踏み出していきたいですね。
ウォンテッドリーはなぜTwitterマーケティングに力を入れるのか【Keywordmap for SNS導入事例】