受注の約半数がTwitter経由!? Keywordmap for SNSで効果的なTwitter運用のPDCAを確立

世界初!?フルオーダーパンプスのサブスク～マーケティングになぜTwitterが有効なのか～

──早速ですが、crossDs japanの事業内容を教えてください。

『AYAME』と『菖蒲』という靴のブランドを展開しています。フルオーダーメイドシューズのサブスクリプションサービスで、一人ひとりの足に合わせて、木型からパンプスや紳士靴を制作して販売しています。

──オーダーメイド靴のサブスクリプションというのは珍しいですね。

靴のレンタルみたいなサービスはあるのですが、フルオーダーメイドのパンプスをサブスクリプションで提供しているのは、今(2022年時点)のところ世界でも弊社だけのようです。同じ足の形というのはひとつとして存在しません。1,000人いれば1,000通りの足があります。ようするに、そもそも足に合う既製の靴というのは存在しないのではないか、という発想が『AYAME』や『菖蒲』というフルオーダーメイドブランドのスタートでした。

では、なぜサブスクリプションなのか。一般的なオーダーメイドシューズの相場は30万円ほどしますが、我々はメンテナンス込みの1年間のサブスクリプションとして6万6千円 で提供しています。ただ、それでも6万円というのは簡単に手が出せる値段ではありません。履き潰すほどに普段使いするのは抵抗があって、おそらくタンスならぬ下駄箱の肥やしになってしまうこともあると思います。だからこそのサブスクリプションなんです。履く方がお得になる、履かないともったいない、というような仕掛けを作りたくてメンテナンス付きのサブスクリプションの提供に至りました。

──オーダーメイドシューズのサブスクリプションという特殊なサービスを提供されていますが、事業上、およびマーケティング上において、どのようなサービスと競合するのでしょうか。

事業としての競合は30万円以上するような木型からつくるフルオーダーのサービスで、マーケティング上の競合はほとんど既製品に近いようなオーダーや、一部をカスタムできるようなパターンオーダーのサービスになります。

我々が提供している靴は、品質的には30万円以上するような0から作るフルオーダーの製品と同じなのですが、結局のところ値段で比べられることが多いため、マーケティング上ではパターンオーダーのサービスが競合することになります。これと関連して、Googleなどで検索した場合、オーダー系のキーワードで上位に入るのは、パターンオーダーのような比較的安価なサービスが多い傾向にあるので、SEO上も競合しているといえます。

──検索結果上でパターンオーダーのようなサービスと戦わなければならないわけですね。

我々は、大量生産される既製品の靴を履いている人たちに対し、オーダーメイドシューズという選択肢を提示して、新しいニーズを喚起していかなければなりません。その上で、お客様が最初に触れるオーダーメイドシューズが『AYAME』や『菖蒲』というブランドであるためには、やはり同じ土俵で戦う必要があると考えています。実際に、記事コンテンツの制作にも注力していますし、ベースとなるようなSEOも行っていて、「パンプス オーダーメイド」で検索すると『AYAME』のサービスサイトが1ページ目に表示されています。

──狙ったキーワードで上位表示されているんですね。

しかし1位や2位ではないので、第一想起を獲れているかというと、素直に頷けない部分もあって、今はまだ、SEOをやり込んでいる競合には勝てていないという状態です。そういう事情もあって、もちろんSEOには今後も注力していくのですが、より多くのお客様に『AYAME』や『菖蒲』を知っていただくためには、別の手段からのアプローチも必要になりました。

──なるほど、その手段のひとつがTwitterということですね。

おっしゃる通りです。

Twitterを調査してみたところ、靴屋のアカウントは意外と少数で、あっても毎日情報を発信しているような積極的な運用を行うアカウントは少ないように見受けられました。これなら競合優位性を獲得するのもSEOほど難易度は高くないだろうと考えて、Twitter運用を始めてみようと思いました。

──Twitter以外のSNSの運用は行っていますか。

InstagramやFacebookも運用しています。

今後も並行して運用していく予定なのですが、これまでの運用を振り返ると、一番効率が良いと感じているのはTwitterですね。

──短絡的かもしれませんが、アパレル業界とInstagramの相性は良いと思っていました。

デザインや見た目のみで訴求するのであれば、いわゆる“映える”写真を撮って、ビジュアル面からアプローチすればいいと思います。ただ、我々の製品の価値はデザインだけではなくて、フルオーダーメイドゆえの「足にフィットする」という点にこそあります。大量生産の靴にはないような、職人の思いが込められているのも、他と違う特徴です。これらは目に映らないがために、どれだけ美しく写真を撮ったところで伝わるものではありません。もちろん、我々もデザインを訴求する際は、写真にこだわってInstagramに投稿していますが、製品の価値を最大限伝えようとすると、どうしてもビジュアルだけではなく、文字情報が必要になります。Twitterはまさにその点でピッタリだったわけです。

──たしかにユーザーがInstagramに求めているのは、文字情報ではなく写真ですね。一方でTwitterは、テキストありきというか。

そうです。Twitterユーザーは文字を読むという前提でコンテンツに接触しているのだと思います。「このパンプスは、こういう足の特徴の人に合わせて制作しました」とか、「私たちは、こういう技術で、こんなパンプスを作ることができます」みたいな情報をしっかり伝えられるのは大きなメリットです。写真だけで文字情報がない、あるいはあっても読み飛ばされがちな投稿では、どうしても差別化する難易度が高くて、工夫しないとSNSのタイムラインやフィード上で埋もれてしまう傾向にありますね。

それと、運用を始めてわりとすぐに気がついたのですが、TwitterはTwitterを通じてしかめぐり合えなかったであろう人と簡単に繋がれるという大きなメリットがあります。Facebookがわかりやすいですが、一部のSNSは基本的に自分の周りや、近しい関係の人としか繋がれません。その点Twitterは、興味・関心という一点で繋がれるし、気になる人をフォローすればDMを用いて連絡を取ることも可能です。いまや誰もが当たり前に享受していることではありますが、このようなプラットフォームとしての特徴は革新的だと思います。

──おっしゃる通り、ユーザーがどんなことに興味・関心を持っているのか簡単に把握できるし、接触するのも難しくないですよね。

興味・関心というのが、ものづくりをする人間や、それを売る人間にとって、喉から手が出るほど欲しい「生の声」という形で表れているのも非常に魅力的です。「パンプス」という単キーワードで検索すると、企業や組織発信のコンテンツで溢れかえるGoogle検索とは全く異なるような結果が返ってきます。「痛い」とか「脱げた」とか「ボロボロになった」とか、Twitter以外では表に出てこないような、それこそアンケートをとってもお目にかかれないような「生の声」を拾うことができるんです。ようするに、『AYAME』や『菖蒲』というブランドに対して潜在的なニーズを持ったユーザーの多さを確かめられたのと、そういうユーザーと簡単につながることができるというのがTwitterの魅力だし、マーケティングとして運用を推進していく確固たる理由ですね。

Webサイトの滞在時間がKPI!? 「受注」を目指すためのTwitter運用法とは

──Twitter運用についてお聞きします。先ほどのお話の中でも少し触れられたと思うのですが、あらためてTwitterを運用している目的から教えてください。

大きく分けて2つあって、コンバージョンの増加とブランド認知の拡大です。コンバージョンというのは「受注」を指しています。

──コンバージョンの増加と認知拡大を達成するために、どのような運用をおこなっていますか。

一般的な、いわゆるオーガニック投稿と呼ばれるツイートと広告ツイート（プロモ広告）を並行して運用しています。オーガニック投稿で反響があったツイートをプロモ広告として回すような運用です。

すべての投稿というわけではありませんが、ツイートにはWebサイトのリンクを貼っており、Webサイトで興味・関心を醸成して、受注につなげるような導線設計を引いています。ようするにTwitterには、潜在顧客との接触から受注につながる購買プロセスのスタート地点としての役割を担ってもらっています。

──オーガニック投稿ではどのようなツイートを発信しているのでしょうか。

オーガニック投稿は、直接的に商品を宣伝するのではなく、お役立ち情報系のコンテンツを多くツイートしています。たとえば、靴の豆知識であったり、靴に対するお悩みの解決方法であったり、普段、量産靴を履いている方に向けたアドバイスを中心にコンテンツを作り、最後に添える程度で商品の紹介を挟むようなイメージです。

──オーガニック投稿で反響のあるツイートをプロモ広告で回すとのことですが、日々の運用の効果をどのように測っているのでしょうか。

オーガニック投稿の効果は、各ツイートのインプレッション数やエンゲージメント数・エンゲージメント率などを指標において、パフォーマンスの高いツイートを広告で回すようにしています。

──オーガニック投稿は認知拡大に関係するKPIで効果を測っているわけですね。では、プロモ広告はどのように運用して、効果を測っているのでしょうか。まず運用面から教えてください。

コンバージョンの獲得を最大の目的にしているため、プロモ広告では、おもにWebサイト送客（WEBサイト訪問）を増やすキャンペーン設定で運用しています。細かい話しですが、リンククリックではなく、WEBサイト訪問で運用しているのがポイントです。ウェブサイトタグ（Twitterピクセル）をサイトに設置しているので、アクセスやコンバージョンに関するデータがTwitterにフィードバックされます。このデータをもとに広告運用が自動で最適化され、たとえばリンクリックしやすい傾向にあるユーザーに対して重点的に広告ツイートが配信されるようになります。

また、他にもコンバージョンの下地を作るための認知拡大を狙って、リーチ目的の広告を流すことや、あるいはフォロワー獲得目的の広告を流すこともありますが、これらはまだ本格運用する段階ではありません。今後Webサイト送客の広告キャンペーンが飽和してきたときに、積極運用化するかたちを予定しています。

──先ほどのお話にあった、購買プロセスのスタート地点としての役割を加速させる目的で広告を運用しているわけですね。広告の配信先となるターゲットはどのように設定しているのでしょうか。

ターゲットは極端に絞らないようにしています。お客様のご自宅で計測していただく宅配サービスもありますが、店舗を訪問していただいて足を計測されるお客様が多いので、店舗がある東京を中心に関東一都三県、女性、20代以上くらいというような、ざっくりとしたターゲティングをしています。あとはTwitterの自動最適化に任せる運用で十分に効果が出ています。

──効果が出ているとのことですが、どのようにしてプロモ広告の効果検証を行っているのでしょうか。

Twitter運用の根本的な目的はコンバージョン（受注）です。したがって広告の効果はコンバージョン数で計測しています。ただし、コンバージョン数だけでは広告効果を正確に計測できないとも考えていて、別のKPIを追うことで効果を測るようにもしています。それが、「クリック」や「滞在時間」です。

──クリックと滞在時間ですか。

はい。クリックに関しては、クリック数やクリック率、クリック単価を指標にKPIとして追っています。これは他のチャネルでも同様に計測していますが、その中でとくにTwitter広告の効果が顕著に高いことがわかっています。実際にリスティング広告の予算配分を見直して、Twitter広告の方に大きくアロケーションしました。広告予算全体の半分くらいが、いまはTwitterです。成果が出ているのは、オーガニック投稿ですでに実績があるツイートであることに加えてTwitter広告の最適化ががっちりハマって、高いパフォーマンスを発揮しているからだと考えています。

──滞在時間に関してはいかがでしょうか。クリックは一般的だと思いますが、滞在時間をKPIにしているというのは初めて聞きました。Twitter経由のセッションに関してGoogleアナリティクスで計測しているということですか。

そうです。Twitter経由だけでなく他チャネル経由の滞在時間もGoogleアナリティクスで計測しています。Webサイトの滞在時間の長さは、そのまま商品・ブランドへの興味・関心の大きさと相関していると思っていて、各チャネルのコストパフォーマンスを測る重要な指標だと考えています。

たとえば、クリック単価をページの平均滞在時間で割れば、一秒の滞在にどれくらい費用がかかったのか、というチャネル経由の効果を測ることができます。クリックと同様に、この指標を参考にしながら、パフォーマンスが悪化しているチャネルは予算を縮小しつつ内容を見直し、逆に高いパフォーマンスを発揮しているチャネルに予算を流すような運用を行っています。

──興味深いです。滞在時間の長さは、広告チャネルの効率を測るKPIでもあり、Webページのコンテンツの良し悪しを測る指標にもなり得ますね。

おっしゃる通りです。

ユーザーが、靴に関するどんなコンテンツに興味あるのか、どんなニーズを持っているのかについては、クリックと滞在時間をチェックすれば、大体わかるようになります。一方で滞在時間が異様に短いときは、ページの内容に問題があるか、あるいは誤ってクリックしたと考えられます。後者の場合、送客の仕方にネックがあると判断できるので、広告クリエイティブやターゲティングを修正するようにしています。

──Twitter経由のサイト滞在時間は他チャネルと比べて長いのでしょうか。

TOPページと記事ページに送客しているのですが、どちらのページも他のチャネルに比べてTwitter経由の滞在時間が倍くらい長いですね。先ほど述べたように、テキストと画像で正しく魅力的に靴を訴求できているからだと思っていて、単純にTwitterと相性が良いのだと考えています。

Keywordmap for SNSは担当者の「不」を解消してくれるツール

──現在、諏訪部様にはKeywordmap for SNSを活用いただいておりますが、そもそもの導入のきっかけや決め手は何だったのでしょうか。

Twitterマーケティングに注力しようと決めたのはよかったのですが、徒手空拳で挑む難易度の高さは簡単に想像がつきました。人力ですべて対応する工数を捻出するのは不可能だったし、かといって片手間で運用して成果が出るとは思えません。漠然とした運用では、炎上するリスクもあるでしょう。そこでTwitter運用をサポートしてくれるツールを探し始めました。

──何社くらい検討しましたか。

５、6社くらい比較検討しましたね。

無料のツールから月額30万以上かかるツールまで並べて、多角的に検討した結果、CINCさんのKeywordmap for SNSに決めました。

──ありがとうございます。決め手はなんだったのでしょうか。

金額、国産ツールであること、運用をサポートしてくれるカスタマーサクセス（CS）の存在、この3つが決め手でした。

Keywordmap for SNSが他のツールと比べて現実的な価格でありながら、CSが伴走してくれて、運用状況の出来をみながら個別に指導してくれるというのはとても魅力的でした。海外に目を向ければ、月額数千円という破格のツールもあるのですが、そもそも機能が揃っていなかったり、ツール提供だけでレクチャーや運用のサポートは一切なし、みたいなのが多いんですよね。その点、Keywordmap for SNSは国産ツールであり、日本人が日本人のために運用サポートつきで提供しているというのは安心感があります。

──現在、Keywordmap for SNSをどの機能をどのように活用いただいているのか教えてください。

メインで利用しているのは、『投稿管理』と『運用アカウント分析』ですね。

『投稿管理』は、もっぱらオーガニックツイートの予約投稿を行うときに利用しています。毎日、フォロワーが活発に稼働している20時付近に投稿されるようにツイートを予約しています。ツール上でツイートを作成できるのが便利ですね。実際どんなふうに表示されるのかプレビューも見られるし、リプライ（元ツイートにツイートをぶら下げる）も同時に投稿できるので、投稿するときはほぼ必ず利用していますね。

──『運用アカウント分析』についてはいかがでしょうか。

一番気に入っている機能です。

『運用アカウント分析』は、いろいろ便利な機能を備えていますが、とくに過去ツイートのパフォーマンスを分析できる機能と、「再投稿」機能、運用実績の現状をチェックできる「目標管理」機能、この3つはよく使っています。

具体的な活用方法としては、過去ツイートをエンゲージメントの多い順にソートして、実際に反響があったツイートを抽出、新しいツイート制作の参考にしたり、あるいはそのまま使い回したりしています。この使い回す機能「再投稿」が非常に便利ですね。業務終了間際で、ツイートを作成する時間がないようなときに本当に助かっています。Twitterはとにかく定期的かつ継続的にツイートを投稿していくことが重要だと思っていて、それだけに時間が取れないというような担当者の「不」を解消してくれるのは、すごくありがたいし、価値のあることだと感じます。

──オーガニックツイートの中から反響の大きいツイートを広告で回しているとのことでしたが、運用アカウント分析で効果測定しているのでしょうか。

まさに、そうですね。
反応の良さそうなテーマでオーガニックツイートをどんどん作って、運用アカウント分析で効果測定しながら、とくにパフォーマンスが高いツイートを広告で流していきます。広告はTwitterの最適化に任せて、実績の優秀なツイートに絞っていきつつ、また新しくオーガニックツイートで反響の大きいものを広告に……みたいなPDCAをぐるぐる回していますね。

──見事に軌道に乗った運用ですね。さらに「再投稿」も活用してツイート投稿数も担保していると。最後の、「目標管理」機能をどのようにご活用いただいているのでしょうか。

いま企画しているキャンペーンの補助として利用しています。

そのキャンペーンというのが、フォロワーが一定の数に到達すると、割引クーポンを発行するという企画で、たとえば1,000フォロワーで1,100円分、2,000フォロワーで2,200円分という1,000人区切りで行っています。ショットのキャンペーンですと、一時的なフォローにとどまってフォロワー数が積み上がりにくい傾向にありますよね。それなら段階的なキャンペーンを企画すれば、フォローが解除されにくくなるのではないかなと考えました。

ただ、今回のような段階的なキャンペーンを行う場合に留意しなければならないのが、立てた目標に対する進捗度合を把握することです。Keywordmap for SNSの「目標管理」を使えば、現状の運用のままで滞りなく目標のフォロワー数まで到達するのかどうか、その進捗度合をチェックすることができます。フォロワー数の増加の推移がグラフになって表示されるので、健全な成長線を描けているかどうかも一目瞭然なところがいいですね。

受注の約半数がTwitter経由!? Keywordmap for SNSの導入成果について

──Keywordmap for SNSを用いたTwitter運用で、何か具体的な成果があれば教えてください。

受注につながったことと、Webサイト送客数に関しては大きな成果が出ています。

──Twitter経由の受注は、どのくらいの割合なのでしょうか。

どうしても測れないコンバージョンがあったりするので、完全に正確な数値ではないのですが、平均して受注件数全体の半分くらいがTwitter経由になっています。これはオーガニックツイート、広告ツイートのいずれもが寄与していると考えています。

──受注件数全体の半分がTwitter経由は驚異的ですね。Webサイト送客数はいかがでしょうか。こちらも受注に直接影響すると思うのですが。

Webサイトへの流入数がおよそ月に3万くらいあって、そのうちオーガニック経由が6,000くらいで、Twitter経由が17,000くらいありますね。広告を出しているからというのもありますが、Twitterからの流入が一番多いというのは、大きな成果ですね。

──受注やサイト送客数の増加の背後には、ブランド認知の拡大もありそうですね。

おっしゃる通りで、AYAMEというブランドがTwitterを通してじわじわ広がっているというのは、強く実感しています。

一つ興味深いエピソードがあります。コンテンツSEO目的で制作した記事（パンプス体験記―https://www.hana-ayame.info/taikenki）がありまして、内容も面白いし、パフォーマンスもすごく良いコンテンツなのですが、あるとき、取引先の男性の方からTwitterで見かけて読んだよと報告があってすごく驚いたんです。というのも、Twitter広告で配信していた記事なのですが、ターゲットを女性に絞っていたので、その男性は対象外のはずなんですね。ということは、いいねやリツイートの結果、巡り巡ってターゲット外のユーザーにも届いているということだと考えられるわけで、Twitterの波及力の強さを改めて実感すると同時に、ブランドの認知が着々と広がっているなと感じました。

──ブランドを知らなかった方にも認知が広がっているエピソードですね。

それだけでなく、ブランド認知の先、実際の集客にも成果が出ていて、ポップアップストア出店の際にもTwitterがすごく役立ちました。

──ポップアップストアというと期間限定のショップですよね。

そうです。大阪や横浜にポップアップストアを出店する際に、あらかじめ大阪や横浜を地域でターゲティングして集中的にTwitter広告を投下しました。このようにして認知の下地を作っておくと、ポップアップストアへの集客に好影響を与えるし、実際に予約も埋めることができました。横浜ならまだしも、大阪という縁もゆかりもない地域にもかかわらずポップアップストアで集客できたのは、Twitterであらかじめプロモーションを行っていたからだと実感しています。こういった成功事例は一過性のものではなくて、将来のマーケティング戦略の土台にもなりますから、素晴らしい成果だったのではないでしょうか。

──ありがとうございます。最後に、TwitterやKeywordmap for SNSを活用して、今後行っていきたい施策などがあれば教えてください。

商品開発に活かしていきたいと考えています。そのためには、まだ拾いきれていないニーズや悩みを徹底的に分析する必要があるので、まずはそこからですね。

また、隠れたニーズや悩みは世間一般に認知されていないだけに、ある種、人々の興味関心を集めるような話題の種にもなりえます。我々が出典元としてそういうニーズや悩みと解決手段を発信していければ、各種メディアへのアピールにもなるし、取材を受けたり、ブランドメンションなどにも繋がると思うので、積極的に取り組んでいきたいと考えています。