導入1年で訪問者数5.5倍、お問い合わせ3.3倍！Keywordmapで成果の出るtoBターゲティングが実現！　

Keywordmapで成果の出るターゲティングが実現

株式会社ユニオンテックとは－－

「世界一、魅力的な業界をつくる」をビジョンに、2000年にショップやオフィスのクロス、床など内装仕上げ工事業として創業。不透明な建設業界の流通構造を再編したいとの願いから、2016年にSUSTINAの前身「TEAM SUSTINA」をリリースし、本格的にIT事業をスタート。
創業から20年、現在はプラットフォーム事業であるCraftBank（旧SUSTINA）と空間創造事業（以下、内装工事業）のUT SPACEを基幹にした事業展開を行い、IT×建設で業界を牽引している。

・UT SPACE
ショップ・オフィス・住空間の企画、デザイン、設計・施工までワンストップ、トータルで行なう空間創造事業をブランド化。6900以上の施工実績があり（2020/1月時点）、デザイン性において、『日本空間デザイン賞 Long Listオフィス部門』をもらうなど高い評価を得ている。

・CraftBank
内装工事事業で得た知見を活かし、従来のオフラインで行われていた工事の受発注をインターネット上で行うことができるプラットフォーム。現在13000社以上（2020/1月時点）の建設工事会社が登録中。

（取材・文・撮影：Keywordmap事務局 カスタマーサクセスチーム）

インタビュー

工数削減が導入の決め手

――Keywordmapの導入を決めたきっかけや背景を何だったのでしょうか？

もともとは、運営するメディア「SUSTINA」（現CraftBnak）のSEOを強化していこうとする段階で、ツールの検討をしていました。Keywordmapの資料や導入している企業さんのインタビュー記事を調べたり、ほかのツールと比較していくうちに導入を決めたという流れです。

導入の決め手ですが、大きく分けて二つあります。

ひとつは、分析対象とするWebサイトの数に応じて課金するような料金モデルではなかったという点です。弊社では内装工事業やプラットフォーム事業などで複数のWebサイトを運営しているため、横断的に対応できるツールを探していました。

もうひとつは、やはりコンテンツの企画立案から作成にいたるまでの、膨大な工数を削減するためです。無料のツールをいくつか試してみたりしたのですが、自社内で検索クエリや競合などを分析しようとすると、やはり工数が膨れ上がってしまうことがわかりました。Keywordmapならそこを簡略化できるという点が、決め手として非常に大きかったと思います。

――いま工数削減の話が出ましたが、具体的にはどんな作業が工数を圧迫していましたか？

各対策キーワードを、複数回検索しなければならなかったりするところですね。実際にコンテンツを作る前段階に一番工数がかかっていました。コンテンツSEOですと、どのようなクエリを対策すべきか、あるいはどのキーワードを優先的に狙っていくべきかという調査・分析にはどうしても工数がかかります。

――Keywordmapはそこの工数が削減できたということですね。ちなみになんですが、キーワードを対策していく上で、何か基準のようなものはありますか？

たとえばですが、対策キーワードを検索Vol.でソートをかけた上で、ニーズマップ※で方向性を調べます。方向性というのは、toC向けクエリなのかtoB向けクエリなのかということです。ここでtoB向けのクエリに絞り、テーマを策定していますね。基本的には、弊社のサービスを利用してくれる見込みのある潜在層、あるいはニーズが顕在している層の方に効率よくアプローチできるようなクエリを取っていく、という方針をとっています。

※ニーズマップ
キーワードにおける、ユーザーの検索意図をテーマごとに分割した可視化マップ。
ユーザーニーズを大きなくくりのテーマから把握することが可能で、記事構成案や企画立案時に役立ちます。
例：ニーズマップで大テーマを選定→タイトルや記事構成案の軸選定→ワードマップでキーワード単位の検索意図分析→見出しや記事内容の構成立案。

――なるほど。クエリには運営しているメディアとの関連性でしたり、コンバージョンに近いとかどうかなど選ぶ際のポイントがあると思いますが、何か優先順位の参考にしている要素はありますか？

一番は検索Vol.ですね。

工事や建設系のワードは本当に裾野が広いので、選ぼうと思えば「リフォーム」といった超ビッグワードや通信向けのビッグワードも対象になってしまいます。

もちろん、検索Vol.だけでなく、同時に、そのキーワード領域の競合が強くないかどうかなども追っています。たとえば工事系のWebサイトでは、検索Vol.が大きくて競合性が低いものを狙っていました。

ニーズマップでクエリの属性を明らかに！？ toBなのかtoCなのか判別する新しい活用法

――ありがとうございます。それでは続きまして、次の質問なのですが、Keywordmapで現在、おもにどの機能を利用して、どのような作業をされていますか？

ユーザーニーズ分析機能の「ワードマップ」や「ニーズマップ」を非常によく使っています。

プラットフォーム事業部のWebサイトの話なのですが、そもそもこの業界自体、インターネット市場が成熟していない側面があって、それゆえユーザー側の検索クエリが豊富ではありません。ですから、その中から本当に弊社Webサイトと関連性のあるキーワードを厳選して抽出するために、ワードマップやニーズマップを使います。

たとえばですが、「協力会社募集」というキーワードをニーズマップで調査しますと……

一見して、「地名」という検索意図が大きなテーマになっているように見受けられます。また、「住宅」や「ビジネス」といった検索意図も表示されています。これらの検索意図は、ほとんどの場合toB型だと考えられるので、協力会社募集というキーワードで対策するのはあり、という判断が可能になります。大まかですが、ニーズマップはこんなふうに活用しています。

――先ほどおっしゃっていたtoB向けなのか、toC向けなのかというクエリの判別ということですね。

はい、そうですね。

そのうえで、そもそもGoogleに評価されるのかという確認や、あるいはそのクエリを実際に検索するユーザーが弊社の会社情報を必要としているのか判別するためにワードマップやニーズマップを使っています。

おそらくこういうのは新規事業特有ではないかと。

――たしかに検索市場においてクエリがまだ成熟してないという企業、業種は意外に多いようですね。

はい。キーワードを発見するのもなかなか骨が折れます。

サジェストワード※も使いますが、本質的なものに出会えなかった場合は、ワードマップやニーズマップで調査することが多いですね。

あとは、Webサイトへの流入キーワードをニーズマップで調べるという手法もとっています。どのようなニーズを持って弊社サイトを訪問しているのか調査するためです。ここで得た情報で、ページ内の導線を最適化させるといったようなサイトの改善に役立てています。

――そういう使い方は初めて聞きました。新しいですね。

特に狙っていなかったキーワードが獲得できていた場合などは、そのキーワードで流入してきた相手と関連性の高そうな情報を、追加でWebサイト内に用意するという対策も可能になります。

※サジェストワード機能
指定したキーワードのサジェストワード（入力候補）を一括で表示する機能。
五十音順にサジェストワードが表示され、CSV形式でダウンロードが可能。

――貴重な活用方法を教えていただきありがとうございます。ほかにご活用いただいている機能は何かございますか？

基本的に競合他社がどんなキーワードをとっているのかなどは分析しますね。プラットフォーム事業の方はまだクエリの成熟していない面のある新規事業ですが、ある程度競合サイトもいます。そういう競合サイトは自然検索ワード※で、強化しているコンテンツや獲得しているキーワードを調べるようにしています。

ここでまたニーズマップを使うのですが、自然検索ワードから得られた競合の情報を、ニーズマップにかけてtoB系のキーワードなのかどうか見極める作業を行います。toB系でなければ弾きますが、検索Vol.がある程度大きくてtoB系であれば取りにいきますね。

――そのキーワードで競合と戦うということですか？　それとも競合が強ければまた別のキーワードを狙いにいくのですか？

現状、プラットフォーム事業の方は顕在しているニーズが少ないということもあるので、基本的には取りにいくというスタンスです。

――そもそもプラットフォーム事業部の狙いたいクエリの市場自体が狭いということなんですね。

――御社のtoB向けコンテンツマーケティングの工夫点としては、徹底してtoBキーワードを狙っていくというところでしょうか？

はい、まさにその通りです。

ニーズマップでチェックして、toCに引っかからないようにするというのが大事だと思います。toC系のキーワードですと、ビッグワードが多くてクリック率も高いのですが、やはり競合他社もそれだけ強いということになるので、戦うのは厳しいという印象がありますね。

徹底的なコンバージョン志向！ UUが5.5倍、お問い合わせは3.3倍に

――トラフィックの増加をKPIに置いていると、どうしても検索Vol.の大きいtoCキーワードも含めたコンテンツ作成になりがちだと思うのですが。

たしかにそうなのですが、toCキーワードを狙おうとした場合、たとえば「リフォーム」で検索結果の1位を取りにいこうとすれば、とてつもない分量の記事を作らなければならなくなり、無駄な工数をつぎ込んでしまう可能性が高くなってしまうんですよね。もしも、検索Vol.が大きくて競合が異様に少ないお宝キーワードであれば、ちょっとは考えますけど（笑）

ですが、そういうキーワードはなかなか見つかるものではありませんし、そもそもクエリ自体が成熟していないという面もあるので、やはりtoBキーワードに絞って狙いに行っています。

もちろんそれだけではなくて、弊社のメディアはマッチング率が重要なので、目先のKPIを優先してトラフィックだけを追うことはしませんね。マッチング率が下がってしまってはそれこそ本末転倒なので、KGIを意識してコンバージョンがとれるtoBキーワードに焦点を合わせるようにしています。

――素晴らしい……目標から逆算したお手本のようなキーワードマーケティングですね。またまた貴重なお話ありがとうございます。それでは、続いてKeywordmapをご活用いただいて得られた具体的な成果をお伺いしてもよろしいでしょうか。

はい。「UT SPACE」という内装工事業のメディアなのですが、こちらはUU（ユニークユーザー数）が5.5倍、お問い合わせが3.3倍に増加しました。Keywordmapを導入して1年経たないくらいですかね。

――これはすごいですね。トラフィックだけ伸びて問い合わせが増えない、というケースはよく見かけるのですが……何か御社ならではのポイントがあると思われますか？

可能な限りペルソナを絞る点が功を奏したと考えています。

実際にサービスを導入する権限を持つような決裁者の方に、「どんなクエリで検索しますか？」と質問を行って、集めた回答を基にペルソナをはっきりさせました。そのうえでコンテンツ作成の優先順位を決めています。コンテンツの方も、ペルソナに沿ってテーマや見出しなどを最適化するようにしています。

あとは、単純に弊社の施工実績の多さによるCVRの上昇もあると思っています。掲載している施行事例の記事から、専門性があり安心して任せられる企業という信頼感がCVRにつながっているのではないかなと。

――なるほど、ターゲティングが見事に刺さっているということですね。成長度合いが凄まじいのですが、実際に売り上げといった具体的な成果としてはどうでしょうか？

問い合わせが来れば、その分、工事につながって売り上げに反映されていると思います。

――最終的なコンバージョンレートはどうでしょうか？　たとえば、問い合わせが増えたけれど、質の低い問い合わせだったりなどはありませんでしたか？

工事の受注件数自体、前期と比較して増えていますので、売り上げの方も増加していますね。

――では、ユニークユーザーや問い合わせの増加は、しっかりと売り上げにつながっているということですね。ありがとうございます。

職人の魅力を広げたい！ メディア「CraftBnak通信」の大きな社会的な意義とは

――今後の目標についてお聞きしてもよろしいでしょうか？

現在、SUSTINA通信（現CraftBnak通信）というメディアに力を注いでいますので、こちらのコンテンツ作成の方を積極的に進めていきたいと思っています。

SUSTINA通信はターゲットを職人に据えたメディアで、職人さんの興味・関心や疑問にテーマを絞っています。現状、職人さんが何を知りたがっているのかについて扱っているメディアは少なく、業界の人しかわからないという状況があるんです。この閉塞的問題の解決策としてのWebメディアであり、また、プラットフォームサイトであるSUSTINAが、そもそも多重請負構造を打破して、しっかりと専門工事の会社さんをフィーチャーしていこうというビジョンを掲げています。ですから、高い技術を持った職人の社会的なイメージをもっと魅力的なものにすべく、SUSTINA通信でインタビューなどの事例記事を中心に高品質なコンテンツを増やしていくことが、いま現在の目標ですね。

――じつは私、内装屋の息子でして、御社の取り組みはありがたいです。職人さんは本当に大変ですからね。

そうなんですね！

実際、朝早くて夜遅くまで頑張っている方はたくさんいらっしゃいますね。皆様、非常に強いこだわりを持って仕事に取り組んでいて。ですから弊社のメディアを通じで、職人さんにいま以上に良い仕事との縁を結べたらなと。

――素晴らしいです。社会的な意義が大きいですね。では最後に、今後のKeywordmapに何か期待することはありますか？

プラットフォーム事業である「SUSTINA」を運営していくうえで重要な、職人さんのインサイトがもっと分かるようになるとありがたいですね。社内でも実際に現場に足を運ぶ人もいれば、私みたいにQ&Aサイトで情報から、「何を知りたいのか、何に困っているのか」という情報を収集している場合もあります。たとえば、労働問題や確定申告などはよく見かける困りごとです。

――なるほど、たしかに職人さんには個人事業主の方が多いですものね。

はい。ですから、そのような点で困っていそうなのは漠然とわかるのですが、なかなか自然検索上に顕在しないので、SEOでアプローチするのが難しいのです。Keywordmapには、その辺りでインサイトを効率よく集めるような何かあると便利だと思います。

――開発チームに伝えさせていただきます。

本日は貴重なお話、まことにありがとうございました。