編集者が育ち、再現性のあるコンテンツ作成が可能に！大手おでかけ系メディアの成果を創出したコンテンツ戦略とは

アソビで日本を元気にするを掲げるバヅクリ株式会社（旧プレイライフ株式会社）。遊びの体験を共有するおでかけメディア「PLAY LIFE（プレイライフ）」を筆頭に、様々なメディアの運営、プロモーション支援事業、オンライン体験型チームビルディング/福利厚生サービスを展開している同社では、日々、Keywordmapを活用していただいております。今回は、「PLAY LIFE（プレイライフ）」で編集長兼デザイナーを務めている近藤様にお話を伺いました。

満足度の高いコンテンツを作るために必要な要素や、そのためにKeywordmapをどのように活用すべきかなど、たっぷりお話いただいておりますので、ぜひご覧ください。

 

（取材・文・撮影：Keywordmap事務局 カスタマーサクセスチーム）

インタビュー

臨場感とストーリーを持ったコンテンツがメディア「PLAYLIFE」の強み

――本日はどうぞよろしくお願いいたします。では早速ですが、御社のサービスの特徴や強みを教えてください。

弊社が運営する「PLAYLIFE（プレイライフ）」の強みは、記事を執筆しているライターさん自身が、題材となるスポットを実際に訪れて体験しているところにあります。プランやモデルコースは、想像ではなく体験に基づいているため、現実的かつ説得力を持っています。また、記事に載せる画像も、公式サイトやInstagramから流用しているのではなく、ライターさん自身が撮影したものです。この、記事内容と読者様が現地を訪れた際との間にズレがないことは、他のメディアとの大きな差別ポイントだと思っています。

――体験ありきのWebメディアライターさんというのは、珍しいですね。おおよそ何名ぐらい抱えているのでしょうか。

全員がアクティブなわけではないですが、全体で200名ほどおります。 知人の紹介や地方の自治体・コミュニティでのつながりも多く、 その地域のスポットも含めた「遊び」を熟知している方に依頼しています。

――ありがとうございます。他には何か強みなどはありますか。

「点」ではなく「線」、言い換えれば一つのストーリーになっているコンテンツは特徴的だと思います。

――ストーリーというのは、ユーザーがコンテンツのなかでおでかけを疑似体験できるような。

そうですね。一つのスポットを目的におでかけする場合もありますが、遠出や旅行の場合、観光地を複数巡ることが多いですよね。そういう本質的なユーザーニーズから、一つのスポットつまり点ではなく、その点を結ぶように各スポットをストーリー仕立てにして紹介しています。スポットを熟知していて、かつ体験をもとにしているライターさんを重視しているのもそういうわけですね。

――「PLAYLIFE」の競合メディアには、かなり強いドメインが多いですよね。そういう強い競合がいる中でのメディア戦略としても、やはりストーリーは大事にしていると。

はい、モデルコースの豊富なメディアというブランディングには力をいれていますね。
付け加えると、やや結果論的な話にはなるのですが、弊メディアは「おしゃれ」とか「女子会」といったキーワードが割と強い傾向にあります。たとえば、「新橋　居酒屋」にプラスで「新橋 居酒屋 おしゃれ」だったり、「○○ ランチ 女子会」というようなキーワードですね。こういうキーワードだったり、その周辺のキーワードは、競合との差別化の旗印としてこれからも戦略として強化していこうと考えています。

――結果論というと、もともとは狙っていなかったのですか。

計画的にそのキーワードを取りにいったというよりは、副次的に獲得して、その傾向が強まったので、さらに力を入れたという流れですね。

――反対に、今後狙える可能性があるテーマだったりキーワードも注視していると思うのですが、そういうキャッチアップや調査はどんなふうに行っているのでしょうか。

Googleトレンド やＳＮＳで世間の傾向を調べますね。
あと、やはり大事なのは ヒアリングです。折を見て現地ライターさんに連絡を取って、流行りや話題になっているモノ・コトは把握するようにしています。ここ近年、東京と地方では、流行っているモノ廃っているコトが微妙に違ったりしているんですよね。東京でタピオカが流行っていた半年後くらいに大阪で流行った、なんてこともあるくらいです。

ユーザーの滞在時間を延ばす秘訣は、一歩踏み込んだ情報とこだわりのある写真

――「PLAYLIFE」は可読性の高いメディアですが、UI・UXでこだわっている点はありますか。

これはデータからわかったことなのですが、フリー素材ではない人間の顔が映った写真や、臨場感のある写真を掲載している記事は、比較的滞在時間が長い傾向にあるんですね。これは、ユーザーがコンテンツを通して得られる体験（＝UX）として、お出かけ系メディアに求めているニーズであると捉えられます。ですから、ライターの方に発注する段階で、顔出しNGではない人には必ず顔を含めていただくようにお願いしていますね。

ニーズに関してですが、一歩踏み込んだ情報はユーザー満足度が高いと考えています。一般的なメディアに載っている以上の情報ということですね。たとえば、「雨の日だと、こういう特別なサービスを受けられますよ」というお得なものでしたり、「この店の店員さんは、すごく気さくな方で面白いですよ」といった定性的なものまで様々です。このような一歩踏み込んだ情報まで言及してくださいというお願いは意識して伝えています。

――やはり現地に詳しいライターさんだからこその情報というわけですね。UIの部分はいかがでしょうか。デスクトップだと、Webページの右カラムに目次がありますよね。こういうタイプは割と珍しいと思うのですが。

たしかに、そうですね。
「夏の映え旅なら静岡へ～ 」という記事ですと、右カラムの目次それぞれがスポットごとになっているので、ユーザー的には興味ある場所、行きたい場所がしおりのようにして把握できるUIではあります。
もともとデスクトップだけではなくて、モバイルでもこのような見出しUIになっていたのですが、やはり小さい画面だと幅をとってしまって可読性が下がるので、削除したという経緯があります。

――扱っている内容にもよるとは思うのですが、見出しをスポットごとに分けている記事は滞在時間が長い傾向にあるのでしょうか。

こういう目次見出しで分かるモデルコース記事も滞在時間が長いのですが、一方で、おすすめスポット何選というような特集のまとめ記事も比較的長かったりします。これは右カラムではなくて冒頭に目次があって、特別なUI・UXを施しているわけではありません。先ほども述べましたが、影響があるといえば、人間の顔や臨場感のある写真が大切なのだと思います。

――どちらかといえば、UIというよりも、コンテンツの中身の方が滞在時間に影響しているんですね。

キーワード調査からコンテンツ作成、リライトまでKeywordmapを活用

――お話を伺った中でも、「PLAYLIFE」がコンテンツ作成に非常に力を入れているというのがわかりました。メディアを運営していると、様々な課題が発生してくると思うのですが、Keyworodmapの導入前に、何か課題はありましたか。

重いのがいくつかありましたね。
2017年、2018年ごろはSERPsの変動に振り回されることが多くて、そのたびに一喜一憂していました。それで、検索順位が激しく上下動していたところを、もうちょっと落ち着かせたいとは常々思っていました。
また、様々なツールを行き来しながらキーワードや競合、コンテンツの調査をおこなっていたので、時間がかかってしまっていたことと、もうひとつこれは後から気が付いたのですが、ニーズの深掘りができていなかったなっていうのがありますね。

――「自社コンテンツの順位変動」と「競合コンテンツの順位変動」の調査で時間がかかってしまうこと、それに加えて「ユーザーニーズの解像度」に課題があったと。

はい、その通りです。
ほかにも、記事構成を適切にできる人がほとんどいなかったというところも課題でしたね。

――「記事作成が属人的」になっている。

そうです。
大きな課題といえばその4つでしたね。

――Keywordmap導入の背景には、それらの課題があったのですね。次の質問なのですが、それでは、その課題解決のために、Keywordmapの機能をどのように使われているのか教えていただけますか。

キーワード選定の段階からKeywordmapを利用していて、まず「キーワードDB」で次に狙っていきたいキーワードを検索ボリュームや季節性を見ながら洗い出しています。
同時に、キーワード選定はこの手順のほかに、「競合獲得ワード」も利用して、「PLAYLIFE」で獲得できていないキーワード領域も優先的に狙っていきますね。

その後、実際にそれぞれのキーワードにどんなユーザーニーズがあるのか把握するために「ワードマップ」を使って記事構成案を作っていますね。先ほども述べたのですが、これまでにニーズの深堀りができておらず仮説が先行してしまっていたので、ワードマップは重宝しています。実際のところ、ユーザーにはこんなニーズがあったのか、という気付きが得られました。

その後、記事構成案を作り終えたら、あとは「共起語分析」や「ページ構成分析」で必要そうなテーマやワードを参考にしてコンテンツを肉付けしていくという流れになります。

――キーワード選定では季節性もチェックしているのですね。

はい。
「キーワードDB」の年間推移グラフで、どの時期に検索ボリュームが大きくなるかみられますよね。そこで、大きくなる前の1か月、2か月前とかのタイミングで対策するイメージをキーワード選定の参考にしていますね。

――なるほど、たしかに観光地やおでかけスポットは、検索ボリュームが季節に左右される印象がありますね。ありがとうございます。コンテンツ作成の次の段階としてリライトはいかがですか。

だいたい3か月くらいを目処にしてデータを見ながら、順位が高いページでも、さらなる上位表示を狙って行ってますね。
もっぱらKeywordmapの「共起語分析」でリライトしています。「網羅チェック」機能で足りていない共起語を抽出して、加筆していくという流れです。あとは、純粋に情報の鮮度を保つリライトですかね。新しいスポットがオープンした場合であったり、逆に閉店したという情報が入れば、情報の信ぴょう性を高めるためにリライトを行います。

再現性のあるコンテンツ作成が実現！ 工数は5分の1まで削減！

――Keywordmapをコンテンツ作成からリライトまで活用いただいているということで、実際に成果としてはいかがでしょうか。たとえば、工数削減の観点からいうと。

明確に短縮できていますね。
調査時間でいうと3分の1くらいになっていて、コンテンツの編集時間も5分の1になっています 。

――ものすごい削減ですね。

おかげさまで(笑)
繰り返しになるんですが、競合と共起語の調査に時間がかかっていて、そこをKeywordmapでごっそり短縮できたのが大きいですね。共起語の方は無料ツールからコピペして、コントロールFで実際の記事と照らし合わせるという作業を延々と行っていましたから。ただ、やろうと思えば実際できてしまうのが共起語調査なんですよね。その点で、競合獲得ワードは重宝しています。自力でやるのはほとんど不可能じゃないですか。

――おっしゃる通りです。そのあたりはKeywordmaｐの得意分野だったりするので、貢献できているようで幸いです。記事構成案度やコンテンツ作成の部分も短縮しているのですね。

そこは工数の短縮も非常にありがたかったですが、メディア的には編集者が育ったというのも大きいですね。
「ワードマップ」は、ユーザーニーズやテーマが視覚的にわかるじゃないですか。昔はほぼ僕ひとりで作っていた記事構成案ですけど、そのおかげか、いまはしっかりと書ける人が何人もいるんですよ。再現性のあるコンテンツ作成フローが浸透したのは、やはりこの機能のおかげですかね。

――ありがとうございます。トラフィックに関する成果はいかがでしょうか。

メディアのUU（ユニークユーザー数）は、導入前後の年間で比べると1.4倍くらいに上がっています。これはPVもほぼ同じです。

――成果を出されているということで、今後ともぜひKeywordmapを使い続けていただきたいのですが、何か機能に関するご要望などはありますか。

たとえば「次は、この辺りのキーワードを狙うのがおすすめ」といったような提案があると、めちゃくちゃうれしいかな(笑)

――ありがとうございます。実は、近藤さんのイメージに近いアップデートの構想はあるんですよ。良いお知らせができるように、これからもどんどん使い勝手の良いツールを目指して頑張っていきます。

ぜひ、お願いします。

――最後になりますが、今後の御社の目標があればお聞かせください。

臨場感があって分かりやすい情報を得られるサイトが「PLAY LIFE」というイメージをブランディングしていくことですね。そのために、ライターさんたちとのコミュニケーションやコンテンツの質にはこだわっていきたいですね。
同時に、誰がいつみても満足するような観光地やお店を、正確に掲載していくことは常に目標になっています。

――Keywordmapや我々CSも、ぜひお役立に立てればと思います。本日は、どうもありがとうございました。