NewsPicksの新規事業「JobPicks」。SEOという新たな集客法にKeywordmapを導入した理由

インタビュー

SEOという集客口。「JobPicks」の目的とは？

――NewsPickｓにおける小林さんの業務内容を教えていただけますか。

NewsPickｓ全体のマーケティングに加え、この度JobPicks（ジョブピックス）という新しいメディアの立ち上げと、それを軌道に乗せていくような業務を担当しています。

――ありがとうございます。今回Keywordmapをご利用いただくのはJobPicksと伺っておりますが、そもそもJobPicksというメディアの目的や狙いはどこにあるでしょうか。

自身のキャリアにヒントを与えてくれるロールモデルの経験談を、社会に等しくシェアすることです。
かつては、キャリアは会社がコントロールするものだったので、会社を選ぶことの重要性が高かったと思うのですが、いまでは個人でキャリアをデザインするように変化してきました。
このときに必要なのは、会社情報に加えて「職業情報」だと思っています。就職・転職するときは会社×職業で意思決定がされるので。その情報をよりリアルに伝えたく、メディアで専門家が語るのではなく、ロールモデルが語る世界観を実現するためにUGMにしています。

また、事業としての主目的はNewｓPicksの無料会員の獲得です。

株式会社ニューズピックスの親会社であるユーザベースは、「経済情報で、世界を変える」というミッションを持っており、その主力事業のひとつがNewsPicksになります。NewsPicksでは、日々国内・海外の経済情報を発信しているのですが、生態はフロー型のニュース配信です。
しかしながら、経済情報と一口に言っても、その実態は非常に幅広く、キャリアやお金に関する話もスコープに入ってきます。その中でも、今回キャリアという新しいテーマへ間口を広げることができれば、コンテンツを届ける先の読者も増え、NewsPicksへの送客増にもつながると考えています。

――NewsPicksにはアプリのほかにWebもあると思うのですが、新たにJobPicksを立ち上げたのはそういう狙いがあったわけですね。

そうですね。NewsPicksのWebメディアはお世辞にもSEO的に強いとは言えず、自然検索によるトラフィックのボリュームを大きくしようとすると、なかなかのリソースを割く必要があります。それなら、いっそのこと新しいメディアにトライした方が、ROIを高められるのではないかという経緯もJobPicksの立ち上げにはあります。

――では、Keywordmapを導入いただく前の課題としては、そのあたりが関係しているのでしょうか。

はい。我々は事業として1年後を一つのチェックポイントにしております。その上でKPIを設計している中で必要なトラフィック数を試算した時、これはもう受動的な自然成長だけで到達できる数値では到底ないなと改めて実感し、SEOに重点をおかなければならないという判断は固まりました。ところが、そもそも私をはじめチームにSEOに対する専門的な知見がなかったので、何をどんなプロセスで分析すればいいのか、どのような対策をとればよいのか、まったくクリアになっていませんでした。それならば解決手段として、おそらくWebコンサルティングを受けるのが最も手っ取り早く、かつ、ある程度の効果は見込めると思ったのですがローコストで成長させていく方針だったので費用を割くことができず（笑）。まずは自分たちでやってみよう、と。

――ツールが必要だと考えたのも、SEOをインハウスでやろうと決めたときですか。

そうなります。我々が求める場所へより最小のリソースでたどり着くためには、思考を最大限にサポートしてくれるツールはさすがに必要だなと意見が一致しました。

10のツールを比較検討、Keywordmap導入の決め手は「ファクトデータ」

――ツールを導入するにあたって、どのように比較・検討を行ったのか教えてください。

これから新しいメディアを立ち上げ、運用していくうえで、自分たちのやりたいこと、達成したいことを明確にして、どんな機能が必要かを洗い出しました。そこで初めて、我々のニーズに合致する可能性のあるツールを探し始めました。結果的に10個くらいは比較・検討の俎上に並んだと思います。

――10個は多いですね。

そこは妥協するところではないと考えました。ニーズに合致する可能性があれば、すべてチェックして、何が自分たちにとって最善かを導くべきだと。

――おっしゃる通りですね。事前に伺っていたところによりますと、国内外の様々なツールから選ばれたと聞いています。最終的に、その中からKeywordmapを選んでいただけたわけですが、決め手はどういったものでしたか。

正直な話、フラットな目で見てKeywordmap一択でした。先ほど述べた、やりたいことと達成したいことを機能面でカバーしていた、という点が非常に大きかったです。そのうえで重視したのが、ファクトデータとCS（カスタマーサクセス）のサポートです。

――ファクトデータですか。

我々のチームはPDCAを回すとき、「特異点」を大事にしています。この特異点を正しく見つけることができて、なぜそうなっているのかを正確に分析することができるかに、改善や成長がかかっていると思っています。データがファクトであることは、この特異点を見つけて分析するのに、重要な要素の一つです。

――特異点について具体的に教えていただけますか。

たとえば職業系のキーワードを多数獲得している大手メディアがあったとします。そこは、単一キーワードの多くで上位表示されているのが特徴なのですが、なぜかある特定の職業系キーワードだけ、対策しているのにもかかわらず順位が付かないということがあります。他とは異なる傾向がみられる、特異点は、そこですね。

――なるほど。ある標準から外れながらも、影響力を持っている可能性がある点ということですね。そこを分析して、PDCAに組み込むわけですね。

はい。ファクトデータに基づいていれば、特異点をしっかりPDCAに組み込むことができます。しかし、その特異点を正確な値として把握できなければ、正しいPDCAが回らなくなり、事業を間違った方向にドライブさせてしまうかもしれません。

たとえば、ある施策を4つのページに実施したとして、A / B / C のページは標準的な数値が結果として返ってきて、Dのページだけ特異的な数値だったとします。次のステップとして、その原因を特定、分析することになると思うのですが、そのときの思考材料がファクトではない数値だと原因を正しく掴めない、最悪の場合は見誤ってしまう可能性（誤解してしまう可能性）が高まります。つまり、間違った学習をしてしまうことになるわけです。それゆえ、可能な限りファクトデータを思考のベースにすることは重要視しています。

また、ファクトデータは意思決定の質や効率も高めてくれます。僕の好きな考え方で「良い意思決定とは、正しさ / 早さ / 納得感 の3要素で成り立っている」というものがあるのですが、データがファクトでないと、正しさ・早さ・納得感の全てを損ねることになります。これでは到底良い意思決定はできないと考えています。

ファクトベースで考えると、他のツールはなかなか選択肢に上がってこなかったです。それこそサードパーティのツール使うよりも、Googleが提供しているツールをそれぞれ回しながら使うのも手だったのですが、より最小のリソースで成長することが、ベースの思想としてあったことやROIを考えたときに、ファクトデータに基づいた分析に強いKeywordmapという結論になりました。

 

――まさにKeywordmapが得意としている領域なので、そう仰っていただけるとありがたい限りです。一つお伺いしたいのですが、ファクトデータは具体的にどんなものが挙げられますか。

例えば共起語です。
共起語がすごく重要であることは理解していたので、その正確性にこだわるようにしました。共起語を調べるだけなら無料ツールでもできると思います。しかし正確性が担保されているかどうか、実際のところはわかりません。かりに80%の精度なら、まだ利用に堪えうるのですが、本当に80%の正確性を持っているか判断のしようがなかったで、それならばファクトデータのツールだなと。

――ありがとうございます。もう一つの決め手、CSの方はいかがでしょうか。

意思決定において、「分析」というのは一つのプロセスというか、思考材料にすぎないと思っています。「分析」と同じくらい「知識」も大切です。知識は意思決定における正しさ・早さ・納得感の全てを高めてくれる強力なアイテムです。情報や思考の妥当性を検証するプロセスを大胆にスキップできるので。CSはまさしく「知識の集合体」だと考えていたので、本来ならゼロから調査・分析をしなければならない事象も巨人の肩の上に立った状態で議論が始められるようになると思ったのです。

――おっしゃる通り、手探りで運用して、結局効果が出ないまま同じことを繰り返してしまうと、目的の達成までかなり長いスパンがかかってしまうので、そこは徹底的にサポートしながらお客様と伴走していくところに弊社の強みがあります。

評価されない・正しくない対応はちょっと調べれば判断できるのですが、逆に、やっていいことや、「いまの状態が悪くないんだ」という確信を得るのって、情報を収集して分析する工数はすごくかかりますし、納得感のある結論に辿り着くことってあまりないんですよね。ですから、そこをサポートしてくれるのは本当に心強いです。

競合分析で「特異点」を暴き出す。Keywordmap活用方法

――Keywordmapを活用して実現していきたいことを教えてください。

限界コストがかからない状態で、長期的にトラフィックが入ってくる状態をより最小のリソースでつくることです。
フローの経済情報も取り扱う NewsPicks ではコンテンツやマーケティングは「最大瞬間風速」が求められますが、JobPicks にはもっとスローで、ストックなコンテンツやマーケティングが必要です。トラフィックのトレンドが数日で切れてしまっては困るんです。つまりそれは自然検索トラフィックが入ってくるエコシステムをどれだけつくれるか、にかかっています。
再現性を持たせながらオペレーションに落としこみ、自分たちなりのハックをしていけたらと思っています。

――再現性を持ったオペレーションに落とし込むとのことですが、現状、ツール活用、ひいてはメディア（JobPicks）運営自体は、どのような体制で行うのでしょうか。

基本は内製で6名くらいの編集チームを組んでいます。企画出しからアポ入れ、取材、ライティング、編集、アップロードまで、この編集チームですべて行います。もともとコンテンツに並々ならぬプライドを持って仕事をしている会社なので、編集チームもそれ相応のプロフェッショナルが集まっています。一方で、SEOを意識したコンテンツづくりには課題があるので、そこはKeywordmapを使って、これからチームにインストールしていかなければならない点ですね。

――ありがとうございます。すでにKeywordmapをある程度はご利用いただいておりますが、現在良く使っている機能と、今後どの機能を活用していく予定なのか、教えてください。

競合Webサイトが、どのようなキーワードで順位をとっているのか、トラフィックを稼いでいるのか、チェックするために「自然検索ワード」と「競合サイト比較」は頻繁に使っています。ここで競合分析を行って、自分たちが狙うべきキーワードのヒントはないか探っていくイメージです。

――競合分析についても、先ほど仰っていた特異点を見つけるのはポイントになるのでしょうか。

むしろ、そこを見つけにいくための競合分析ですね。単にブルーオーシャンなのかレッドオーシャンなのかだけでなく、競合サイトの特徴と特異点の二つを明らかにして、施策に活かすことが成果創出の近道だと思います。先ほどの例と重なるのですが、僕らがベンチマークしている大手職業メディアは、単ワードで上位を多く獲得しています。その一方で、一部、上位をとれていない単ワードが存在します。そういった特徴や特異点に対して、なぜ上位をとれていないのか分析することで、JobPicksに置き換え、対策しやすいキーワードと、難易度が高いキーワードの傾向を洗い出しています。

――ベンチマークサイトのキーワードにおける「強み」や「弱み」を分析して、そこに表れるロジックを自社に当てはめるということですね。

この職業のキーワードは、伸びしろがありそうだな、みたいな。

――ご導入いただいてまだ日が浅いので、さらなるご活用は今後になるかと思います。そのうえで、競合分析以外の機能として、何をご利用されていますか。

導入の決め手でもあった「共起語分析」もそうですが、「検索ボリューム調査」や「ワードマップ」もすでに利用していて、この先もどんどん使っていく予定です。

――ぜひ使い倒していただければ(笑)　また、今後Keywordmapをご利用していただくうえで、機能に関する質問であったり、欲しい機能の要望がございましたら、いつでもご連絡ください。

ありがとうございます。バンバン投げさせていただきます(笑)

――じつは、お客様の声から反映されたデータや搭載された機能がいくつもあるので、ぜひ率直な意見を頂戴できると幸いです。本日は貴重なお話をまことにありがとうございました。