PV数・CV数140%成長！DB型サイト「保険相談ニアエル」「くらべる保険なび」を運営する日本生命グループLHL社がKeywordmapコンサルティングプランを導入したワケ【BPaaS】

“「安心で笑顔あふれる未来」にあえる、最高のプラットフォームを創る”をビジョンとして掲げ、顧客本位のサービス提供を追求する株式会社LHL。日本生命グループの一員として、保険代理店事業やWeb事業を展開する同社は、そのビジョンを体現するサービスの一つとして、顧客が最適な保険相談窓口を見つけられるマッチングプラットフォーム「保険相談ニアエル」の拡大に力を入れています。

「保険相談ニアエル」をより多くのユーザーに届け、サービスを通じてより良い顧客体験を提供していく上で、Webサイトへの集客力向上、特にSEOの強化は不可欠な取り組みでした。そこでLHL社は、株式会社CINCが提供する、SEOツール「Keywordmap」と専門的なSEOコンサルティングを一体化したBPaaS（ビジネスプロセス・アズ・ア・サービス）を導入。

CINCのBPaaS活用により、「保険相談ニアエル」は検索エンジンからの流入増加といった成果をあげ始めています。今回は、株式会社LHLで「保険相談ニアエル」の事業責任者である山内様に、ビジョン実現に向けた取り組みの中で、どのようにBPaaSを活用しSEO戦略を成功に導いているのか、その具体的なプロセスと秘訣について詳しく伺いました。

（取材・文・撮影：Keywordmap事務局 、マーケティングチーム）

インタビュー

日本生命グループ『LHL』の事業内容と「保険相談ニアエル」運用の目的

──株式会社LHLの事業内容と山内様の業務について教えてください。

株式会社LHLでは保険領域において二つのサービスを展開しています。ひとつは2011年に開始し、サイト名の変更を経ながらも長期運営している「保険相談ニアエル」です。全国47都道府県の保険代理店・保険ショップを比較・予約できるサービスで、過去に調査したところによると、現在、掲載店舗数はナンバーワンとなっています。もうひとつは2024年3月オープンの「くらべる保険なび」です。多くの人に選ばれる保険ランキングや保険料・保険内容の比較機能、さらに、どうやって保険を選んでよいかわからないという方向けにプロを紹介する相談機能など、複数の導線で初心者の保険選びをサポートしています。

私はニアエル事業本部に所属していて、「保険相談ニアエル」事業の責任者として業務にあたっています。主に、Webサイト集客のためのSEOや広告といったマーケティング業務に加え、ニアエルのクライアントである保険代理店様へのフォローアップ・サポート業務を執り行っています。

──株式会社LHLは日本生命グループの一員ですよね。「保険相談ニアエル」や「くらべる保険なび」は、直接的あるいは間接的に競合他社の保険商品へ送客するようなサービスに見受けられるのですが、そこには何か狙いがあるのでしょうか。

端的に言ってしまえば、保険商品へのニーズを持つ様々なお客様と接点を持つためです。

日本生命では直接販売がベースになっているので、基本的に日本生命の保険商品にニーズがあるお客様と営業職員が対話をして契約に至ります。そのため、保険商品についてよく知りたい、もっと言えば複数社の保険商品を比較して検討したいというお客様と接点を持ちづらく、日本生命としてはそこに課題を感じていました。

「保険相談ニアエル」であれば保険の相談先を探したいお客様、「くらべる保険なび」であれば保険商品を比較検討するお客様と接点を持つことができます。直接販売という単一チャネルよりも広く深くお客様のニーズを把握できますし、それは同時に市場の理解、ひいてはマーケティング活動や新しい保険商品の開発にも役立ちます。日本生命グループ全体にとって明らかにメリットが大きいという背景がありまして、「保険相談ニアエル」や「くらべる保険なび」を積極的に運用しています。

「保険相談ニアエル」が抱えていたSEOの課題とKeywordmapコンサルティングプランを導入した理由

──保険について相談したいというお客様との接点になっている「保険相談ニアエル」ですが、Webサイト運用上の課題があったと伺っています。

「キーワード戦略の再検討」「リスティング広告の不振」「外的環境の変化」の三つが、当時の代表的な課題でした。

従来は「保険相談」といった単一のビッグキーワードを中心に対策を行っており、それが主な流入源でしたが、昨今の検索アルゴリズムアップデートを受けて、そういうビッグキーワード一辺倒の対策だけでは集客が難しくなるという明確な実感がありました。つまりミドルキーワードからスモールキーワードまで幅広いキーワード対策が必要であり、そのためにはキーワード戦略を練り直さなければならないと考えていました。

また、キーワード戦略の再検討が必要だと感じた背景には、リスティング広告のパフォーマンスが悪化したことも挙げられます。2023年頃から如実に競争が激しくなったと感じていて、予算や費用の規模的にも出稿量ではなかなか太刀打ちできないような競合他社さんが増えてきました。SEM領域で採算を取っていくことを考えると、重要度はどうしても自然検索の方へ、つまりSEOへと傾注していかなければならなくなったのです。

最後の外的環境の変化ですが、先ほど述べた検索アルゴリズムのアップデートがまさにそうです。検索エンジンの進化とそれに伴うSEOの移り変わりが著しく早く、かつ急激になりましたよね。そういう激流のような外的環境の変化についていこうとすると、常にアンテナを張っておきつつ、こまめにキャッチアップしていかなければなりませんし、それを疎かにすれば途端に置いていかれてしまい、気が付いたときには手遅れになっていたりします。当時は数人のチームでSEOを内製していたということもあって、必死で情報を収集していたのですがどうしても限界がありました。

──外部の知見やノウハウを求めて、SEOのコンサルティングサービスを検討し始めたということですね。数あるSEOコンサルティングサービスの中で、なぜKeywordmapのプランをお選びになったのか、その理由を教えてください。

三つ理由がありまして、一つ目は緊密に連携できる伴走型のコンサルティングサービスを我々は求めていて、Keywordmapのコンサルティングプランがその要件にマッチしていたことが挙げられます。月次の定例MTG以外でも密接なコミュニケーションができること、またSEO施策に対する我々の理解度や会社として抱えている課題に応じてサポートいただけるということなどは決め手になりました。

印象的だったのが、契約前の検討時にお話を伺った際、営業の方に加えてコンサルタントの方が同席されていたことですね。実際にコンサルティングしていただける方に対して、どのような提案をいただけるのか、どのように支援いただけるのかなど様々な疑問をぶつけられて、且つ、それが解消できましたので、二人三脚で伴走するイメージを強く持つことができました。

二点目は以前からCINCさんに信頼を寄せていたことです。CINCさんのSEOに対する知見の深さやノウハウの豊富さは十分に把握していたので、意思決定時にはあまり迷わなかったですね。

──信頼を寄せていただいていたというのは、何か弊社のコンテンツをご覧になられて。

はい。特にセミナーにはお世話になりました。私以外にも、CINCさんのSEOセミナーを視聴していた事業部のメンバーが多くおりまして、「CINCさんのコンサルティングであればぜひ受けてみたい」という声も上がっていました。社内でコンサルティング導入の話を進めるときの強力な後押しだったと思います。

──ありがとうございます。セミナーの担当者が聞けば喜ぶと思います。三つ目の決め手について教えてください。

内製化まで支援いただける点です。

コンサルティングを依頼する前提として、いずれは我々がSEOのプロフェッショナルにならなければという強い思いがありました。その上で完全にSEOを内製する状態を目指していたので、そこまで支援・伴走いただけるというKeywordmapのコンサルプランには非常に魅力を感じました。

──内製化に強い思いがあるとのことですが、何か理由があるのでしょうか。

事業をグロースさせていくにあたって、自社の社員がサービスと向き合って磨き込んでいくのは当たり前だと思います。あらためて言うまでもありませんが、「保険相談ニアエル」や「くらべる保険なび」といったWebサイトは、それそのものが我々の商品でありサービスです。当然、我々自身で磨いていく必要がありますし、実際、エンジニアは完全に内製していて、ウェブデザインからコーディング、実装、保守・運用まですべて自社で行っています。そんな中で集客の肝であり、事業成長を左右するSEOを外部に完全に委託してよいかというと、当然そんなことはありません。だからこそ、将来的に内製できるよう、伴走してサポートいただけるというKeywordmapのコンサルティングプランに魅力を感じました。

DB型サイト「保険相談ニアエル」のコンサルティング：『キーワード戦略』『SEO内部対策』『コンテンツSEO』

──どのようなSEOコンサルティングを受けられているのか、具体的な内容について教えてください。

大きく分けると、『キーワード戦略』『SEO内部対策』 『コンテンツSEO』の3つの施策について支援いただいています。

課題と捉えていた『キーワード戦略』では、ビッグキーワードで上位を獲得するために必要な関連キーワードを調査いただきました。

たとえば、「保険 相談」や「保険 見直し」というキーワードで上位表示を目指すとき、そのまま「保険相談」「保険 見直し」というキーワードだけを対策するのではなく、それらに関連する掛け合わせキーワードなどで上位表示させていく必要があるとのことで、対策すべき関連キーワード群のリストを作っていただきました。

なお、実際に「保険相談ニアエル」で対策していくにあたっては、それらの関連キーワード群を対策方法別に分類しています。

──対策方法別に分類ですか。

必ずしもすべてのキーワードを記事ページで対策すべきではないので、キーワード群を大筋の検索意図で大別して、施策を当てはめています。具体的には、「保険の悩みキーワード」・「保険会社ブランドキーワード」・「地域系キーワード」・「おすすめ・比較系キーワード」の4つのジャンルに分類して、それぞれに適した対策方法を選定いただきました。

「保険の悩みキーワード」は記事ページでの対策が適切で、「おすすめ・比較系キーワード」も同様ですが、やや難易度が高い場合が多いため、「くらべる保険なび」などからの被リンク施策を組み合わせるのが有効と伺っております。

──保険会社やブランド系の指名キーワードは、「保険相談ニアエル」上にある各社の紹介ページで対策するということですね。地域系キーワードの対策として内部対策がありますが、具体的にはどのような支援を受けられていますか。

Googleの検索エンジンからクロールされやすい状態を作り（クローラビリティの改善）、インデックスを促す（インデキサビリティの向上）ような施策をご提案いただいています。地域系キーワードを対策していく上で特に効果が出る施策ではありますが、DB型サイトである「保険相談ニアエル」全体にとっても重要とのことでした。

インデキサビリティに関しては、タイトルタグやHタグ、パンくずリスト、構造化データ、モバイルフレンドリーかどうかといった基本的なベースSEOに対して問題がないかチェックいただき、対策方法を策定していただきました。ほかにも、サーチコンソール上で「インデックス未登録」になっているページや404エラーが返されているページについて、原因の調査や対策の要否、提案も行っていただいております。

一方のクローラビリティについては、不必要なクロールを極力減らして、本来検索エンジンに評価してもらいたいページを優先的にクロールしてもらえるような取り組みが必要だと伺っています。具体的には、「保険相談ニアエル」上で、効率的なクロールを阻害する可能性があるページを洗い出して、それぞれページの統合や、canonicalを用いたURLの正規化のご提案をいただきました。

なお、いただいた提案に基づいた実装の方も進めており、クローラビリティ・インデキサビリティともに改善の効果が出ております。

──コンサルタントともよく話題に上るのですが、御社は施策の実行スピードがとても早い印象があります。何か秘訣があるのでしょうか。

正直なところ、そこまで早いという自覚は無いですね……そう言っていただいて逆に驚いています（笑）。

強いて言うのであれば、先ほど述べた内製しているという点が影響しているかもしれません。テクニカルな施策が必要になれば、社内にいるメンバーですぐに実行に移せます。パートナー向けの要件定義書を作成したり、メールやチャットでのキャッチボールの往復がないというのが、打てば響くような速さに繋がっているのではないかと思います。

──依頼先が社内か社外かでは、スピード感は大きく違いますよね。

週に1回程度ですが、定期的に営業とエンジニアでMTGを行っています。取り組みの目的や施策の内容を共有しており、ベースは営業からの要望を伝える時間なのですが、一方でエンジニアサイドからも「もっとこうしたらよいのではないか？」「ここは本当に気にしなくて大丈夫か？」といったような提案や意見が出ることも多く、コミュニケーションは密接かつ活発に行われています。施策の実行スピードの早さには、おそらくこういう普段からのコミュニケーションの厚さも寄与しているのではないでしょうか。

──コンサルティングに基づくSEO施策の実行のほか、並行してKeywordmapもご利用いただいていますが、主にどのような機能に触れることが多いでしょうか。

『検索順位レポート』機能と『リスティング広告分析』機能を活用しています。

ルーティンとして毎朝、対策キーワードを検索して順位を記録するというアナログな作業を行っていますが、それに加えて対策キーワードの順位を一覧でチェックできる『検索順位レポート』も確認するようにしています。検索順位レポートでWebサイトのパフォーマンスを全体感として把握して、順位変動の状況を参考に気になるところは個別で詳しく見るという使い方をしています。

効果が悪くなったとはいえ、依然としてリスティング広告は運用しているので、出稿キーワードの分析や選定は非常に重要な施策です。『リスティング広告分析』を用いて、競合他社がどのようなキーワードでリスティング広告を出稿しているのか調査しています。ふつう、競合他社の出稿キーワードを大量に調査するのには気の遠くなるような時間がかかりますが、Keywordmapなら瞬時にできてしまうのが素晴らしいですね。競合他社と自社を比較して、クリック単価を参考にしつつ自社の未出稿キーワードを調べたりなど、広告戦略を考えるために活用しています。

Keywordmapコンサルティングプランによる成果と今後の展望

──Keywordmapとコンサルティングプラン導入の成果について教えてください。

定量的な成果ですと、PV数が増加し、その結果コンバージョン数も増えました。

Keywordmapのコンサルティングプラン導入前後の3ヵ月間を比較すると、自然検索経由のPV数が143%ほど増えています。Google検索のアップデートがあったタイミングと重なるので、一概にコンサルティングプランだけの影響とは言えないものの、しっかりと流入数を増やすことができました。また、流入数が増えたことで、当然といえば当然なのですが自然検索経由のコンバージョン数にも影響がありまして、およそ147%増加しています。

目に見えるような定量的な成果と同じくらい、SEOのナレッジやノウハウの獲得といった数字には現れないような定性的な面の成果も大きいと感じています。

──数字には現れないような成果ですか。

たとえば、SEO上のリスクを未然に防げていることなどが挙げられます。施策を進める前には必ずコンサルタントの方に相談しており、確認いただいて判断を仰ぎ、何かSEO上の懸念があれば実行に移さないようにしています。もしかすると、それを行ってしまった結果サイト全体にネガティブな影響があったかもしれません。未然に防げている場合というのは、そもそも結果が表に出ないので効果を示しにくいのですが、コンサルタントの方の的確な指示が、Webサイトの適切な運用に繋がっているという実感があります。

また、社内に広くSEOと触れるきっかけを作っていただいたことや、SEO業務の円滑な進行支援に貢献いただいたことなども大変感謝しております。

──御社内でSEOの概論を全社に向けてレクチャーしたと伺っています。

毎年1月にLHLの全社員が集まる会議がありまして、そこで1時間ほどSEOについてご講演していただきました。

普段Webサイトの運用や集客を業務としているようなメンバーはもちろんのこと、コーポレート側のメンバーや、弊社ではコールセンターを運用しているのでそこのオペレーターさんといったSEOについて全く知らないメンバーも参加していました。これまで全然関心がなかったそうですが、「すごく面白かった」「興味が湧きました」という声も多くあがり、SEOに対する社内の意識を大きく変えていただきました。

「保険相談ニアエル」や「くらべる保険なび」といったWebサイトがLHLの事業の根幹であるため、その集客を左右するSEOは言うまでもなく重要です。一方で、社内には縦割りの風潮――極端に言ってしまえば「これは私の仕事ではない」というセクショナリズムがあって、SEOへの理解や施策の実行にネガティブに働くことがあったのですが、先の講義も含め丁寧なコンサルティングのおかげもあって、全社的にSEOの必要性が十分に理解されるようになったと実感しています。

このような目に見えない部分での成果も含め、最終的な目標の一つである内製化に向けて非常に充実した内容のコンサルティングを受けることができ、コンサルタントの方には本当に感謝しています。

──今後の展望があれば教えてください。

『キーワード戦略』や『SEOの内部対策』は一通り実行まで進めることができましたので、続いて、現在取り組んでいる記事コンテンツの制作を粛々と進めていきたいと考えています。コンサルタントの方にコンテンツSEO的な品質のチェックを行っていただいておりますので、新記事・リライトともに順次公開していきたいです。

また、現在はおかげさまで主要な対策キーワードの順位が安定している状態なので、本格的にSEOの内製化にも本腰を入れて注力していきたいです。SEOの専門人材を中途採用する難易度は高く、どうしても社内で育成していく必要があるので、コンサルティングプランを積極的に活用させていただきながら、社内のSEOリテラシーを高めていき、ゆくゆくは完全内製を実現したいと考えております。