キーワード選定のプロセスはKeywordmapに任せ、掛かっていた工数を5分の1に！ リノベーション企業が明かす本質的なSEO施策とは

SEOからリスティング広告までSEMの成果創出。検索エンジン対策をKeywordmapでカバー

リノベーション事業を展開する「ひかリノベ」。
住まいは「日々の暮らしをつくる場」だと考え、デザイン性だけでなく、お客さま一人ひとりのライフスタイルに合わせた「暮らしやすさ」にとことんこだわり、日常に寄り添う住まいを提案している同社において、Keywordmap（キーワードマップ）を活用いただいている高橋様に、今回はインタビューさせていただきました。

 

（取材・文・撮影：Keywordmap事務局 カスタマーサクセスチーム）

インタビュー

検索エンジン集客のポイントは「広く、浅く、そして深く」で施策を立てる

――本日はどうぞよろしくお願いいたします。では、さっそくですが、御社のサービスの特徴や、強みを教えていただけますでしょうか。

物件探しからリフォーム/リノベーションの設計、施工まで一気通貫でサービスできることです。この手のワンストップを謳う企業は数多くあるのですが、じつは設計事務所が不動産会社と提携しているとか、あるいは逆に不動産会社が設計・施工部分は外部のデザイン事務所に任せているとかいった場合がほとんどです。
その点、弊社は物件の選定、設計、施工などすべての担当者が社内にいて、本当の意味でのワンストップをチーム体制で行っています。そこが一番の強みです。

――ありがとうございます。ワンストップをチーム体制で行っているとのことですが、その中には集客も含まれていると思います。そこで、御社が考える集客方法、とくに最も流入が多い検索エンジンからの集客ついてはいかがでしょうか。

もともと弊社はKeywordmapを導入する以前から、コンテンツでの集客が強みでした。『住まいブログ』というメディアを運営しているのですが、ここからの流入がサイト全体の7～9割を占めています。
たとえば「リノベーション　費用」というキーワードで上位を獲得しているのですが（2020年７月現在１位）、まずはこのようなキーワードの記事に対してユーザーの方にランディングしてもらいます。その後、TOPページや、Web物件検索やリノベーション事例といった、よりCVに繋がりやすいページに遷移してもらい、回遊してもらう導線を設定しています。
同時に、記事内でUX（ユーザー体験）を損なわない程度にCTAを置いています。コンテンツの下部やポップアップでCV（コンバージョン）ポイントを作り、集客からコンバージョンへと誘導する流れを構築しています。
つまり、質の高いコンテンツを提供することで見込み顧客との最初の接点を作っているので、そういう意味で検索エンジンからの集客には非常に力を入れています。

――検索エンジンのオーガニック（自然検索）流入における重要なポイントはどのあたりにあると考えていますか。

オーガニックからは、コンバージョンの確度が高い顧客から低い顧客まで幅広く流入してきます。
キーワードによっては、たとえば「中古マンション　リノベーション」であれば、リノベーションをしたいという明確なニーズがありますし、一方で「新耐震基準」というキーワードであれば、まだそこまでニーズは顕在化していないと考えられます。現在住んでいる家について、あるいは将来的に家を買おうか考えている際に、なんとなく耐震基準という言葉を調べていることが多いのでしょう。
つまりオーガニックは広く面でとれるだけでなく、ニーズに関しても、深くも浅くも集客できるので、キーワード選定において「広く、浅く、そして深く」どのようなターゲットを捉えるべきか、戦略立てて対策していく上での重要なポイントとして捉えていますね。

――なるほど、ニーズの顕在、潜在に関わらず集客できる点が重要なのですね。では、逆にオーガニック以外の集客はいかがでしょうか。

広告でも集客しています。リスティング広告、ディスプレイ広告、それにFacebookの広告も行っています。Facebook経由でInstagramもカバーしているのですが、商材との親和性の高さもあり、流入が多い傾向にありますね。

――ありがとうございます。オーガニックの集客と広告による集客を行っているとのことですが、それらの割合はどれくらいなのでしょうか。

サイトへの流入数という観点でいえばオーガニックが9割近い状況です。キーワード対策だけでなく、弊社のメディアを一度目にし、そこからリマーケティング広告で複数接点が生まれる中で、オーガニックからサイトへ流入するというケースなども含め、オーガニック経由での流入が多い傾向にあります。コンバージョン数も同じ傾向で、オーガニック経由が多いようです。

戦略的なキーワード選定のプロセスはすべてKeywordmapに任せる

――お話を伺っていると、集客チャネル戦略としてオーガニックに力を入れており、実際に確かな成果を出されているようですが、現在の高橋さんの業務は、このSEO施策担当ということでよろしいでしょうか。

そうですね。ただ、検索エンジンだけに絞って集客に注力するというよりは、全体的なマーケティングの施策や戦略立案も担っています。当初は記事構成案の作成も含め、メディアのディレクションもやっていたのですが、現在は別の社員に引き継いでいます。

――SEOコンテンツのディレクションに関してなのですが、記事はすべて社内ですべて行っていたのでしょうか。

弊社で記事構成案からライティングまで内製していたケースと、ライティングを外注するケースで分かれていましたが、現在はほぼライティングは外部のライターに記事を書いてもらっています。記事構成案を弊社でしっかり作りこんで、それからオーダーするかたちですね。

――どれくらいの本数を依頼されるのでしょうか。

月に10本くらいです。信頼のおける二人のライターに5本ずつお願いしています。

――月に10本というと、結構な数ですよね。クオリティを担保していくには、記事構成案が重要になってくると思うのですが、ライターに発注する際、気を付けていることは何かありますか。

対策キーワード、見出し、含ませてほしいワード（関連するワード、共起語）、参考記事については、こちらからしっかりと明示していますね。新記事作成でも記事リライトでも、これらの要素は外さないようにしています。
ただ、その中でも競合サイトの記事はかなり注視しています。検索上位の記事がどんなふうに見出しを構成しているのか、どんな内容に言及しているのかーー地道ですが、そこを面倒くさがらずに徹底することが成果に結びつける近道だと思います。その点で、上位5サイトが8割含んでいるワードを抽出できるKeywordmapの要素抽出シートは非常に重宝しています。

――ありがとうございます。外部のライターに依頼する場合にKeywordmapを活用していただいているということですが、どのような作業をKeywordmapで行っていますか。

キーワードを選定するというプロセスは、完全にKeywordmaｐに任せています。そこは人為的なバイアスがかかってしまってはいけないところだと思うので、大量なデータから、注力すべきキーワードの選定を機械的に行っています。Keywordmapの競合獲得ワード機能※で、競合メディアが検索上位を獲得しているキーワードを調べて、弊社で取り組んでいない、もしくは検索上位表示を実現していないキーワードを狙いにいっています。

ほかにも、弊社の商材がリノベーションということもあって、最近は地域キーワードもKeywordmapでカバーするようにしています。「リノベーション　墨田区」のように、エリア名とリノベーション系の掛け合わせキーワードは、当然、ニーズの顕在化したユーザーを集客しやすいので、積極的に獲得しにいくようにしています。

――エリア名の掛け合わせに関してもKeywordmapを活用しているのでしょうか。

はい、やっぱりエリア名に関してもKeywordmapでワードを洗い出しています。
KeywordmapのキーワードDB※に地域名、たとえば「目黒区」を入力すれば、よく検索されるような関連するキーワードであったり、掛け合わせのキーワードがずらっと一覧で表示されます。

その中から、「リノベーション」とか「リフォーム」とか「物件探し」のような、関連のありそうなワードが一つでも見つかったら、次は、そのワードをさらにKeywordmapで調査しています。キーワードDBは月間の検索回数も一括で表示されるので、最終的には弊社のビジネスモデルに関連性が高く、検索数の多いものから対策したり、次のキーワードの候補にしたりしています。

――さらに深く調査するというのは面白いですね。より、ニーズが高まっていそうなキーワードということでしょうか。

そうだと思います。人が物件を探すときは、区や町、市といったエリア名に検索意図を掛け合わせることが多くて、たとえば「中古マンション」、「資産価値」、あとは子育て中の方であれば、「子育て」、「子育て支援」のようなキーワードが、ニーズの高いキーワードとして検索されます。そういったキーワードも、やっぱりKeywordmapで抽出していますね。

――ありがとうございます。ローカルSEOの重要性が年々高まっている昨今、エリア名対策は効果がありそうですね。

※競合獲得ワード
自社を含め4つのサイトで獲得しているキーワード順位を比較する機能。
競合と比較した相対的な自社の強み・弱みを把握できるだけでなく、・自社・競合が対策できていないキーワードを抽出することも可能で、社内やクライアントへのSEOにおける競合比較レポートを作成することもできます。

※キーワードDB
指定したキーワードや、掛け合わせたキーワードを抽出し、検索VolやCPC（クリック単価）、競合性を一括で表示します。また、領域の年間の検索vol推移が把握可能で、季節要因における検索volの増減を把握し、対策時期を見極めることができる機能です。

Keywordmapでユーザーの検索意図を盛り込んだ記事リライト

――キーワード選定に関する興味深いお話ありがとうございます。いま伺ったお話は、おもに新記事に関するキーワード選定の方法だと思うのですが、リライトに関してはいかがでしょうか。まず、リライトが必要となる対象ページを選ぶ際の基準はありますか。

記事の流入数やキーワード順位などを月次でチェックしているので、そのタイミングでリライトの要否を決定していますね。同じように、CVも期間を設けることで増減をチェックして対応しています。

やや特異なのが、たとえば税金関係がわかりやすいのですが、毎年なにかしらの変更点があるようなテーマの場合は、それに合わせてリライトを必ずおこなっていますね。

――なるほど、つまり情報が定期的に更新されるようなテーマを扱っている記事は、その都度リライトして新しい情報を追加しているというわけですね。

おっしゃる通りですね。そういうケースは、ある程度CVが期待できる記事であれば、上位をキープしていてもリライトするようにしています。

――現在、記事の執筆に関してはすべて外注しているとのことですが、リライト記事をライターに依頼する場合は、どんなことに注意していますか。

確実に含ませたいキーワードはこちらの方で指示しています。新しく加えたい、あるいは加筆・修正したい見出しについても必ず盛り込んでもらっていますね。

参考にしてほしい記事と併せて、Keywordmapから抽出した、共起語や関連するワード、検索結果5位内の記事の8割が含んでいるワードも共有するようにしています。これは情報が網羅されて、検索ユーザーの検索意図をカバーしやすくなる効果を狙っています。

結局のところ、リライトは自社と検索上位の記事を見比べることが一番のポイントだと思います。内容はもちろんのこと、自社の見出しの構成が上位記事と比べて、情報網羅という点で劣っていないか精査する、これを怠ってはいけませんね。

SEO対策の課題は、とにかく工数がかかってしまうこと

――Keywordmapを導入する前に御社が抱えていた課題を教えてください。

もともと抱えていた課題は、「無限に時間がかかってしまう」ということでした。それまでは、キーワードを選定する作業と、記事の内容について競合を調査する作業などにかなり時間を割いていました。
どんなワードが入っているかというのも、様々なツールを組み合わせて時間をかければ、わからないことではありません。ですが、そのうち上位8割が網羅しているような、盛り込むべきワードを出したり、上位の見出しを調べるのは骨が折れる作業でした。

――Keywordmapの導入によって工数削減は実現されたのでしょうか。

はい、まさにそうですね。
キーワードを選ぶためには、まず発想する必要がありますよね。それから、思いついたキーワードを効果的かどうか検証するというのがプロセスの流れになります。ですから、そもそもキーワードを発想できなければお手上げというわけです。しかも、それが一番難しく、とにかく時間がかかります。
その点、Keywordmapはキーワード選定を驚くほど楽にしてくれました。ビッグワードやテールワードを効率よく発見できるだけではなくて、思いもかけない検索キーワードやユーザーの検索意図が現れたキーワードを事実ベースで掴めるというのは、本当にすごいと思います。

――ありがとうございます。実際に、Keywordmapの導入前と導入後では工数はどれくらい削減できましたか。

ライターに発注する際に必要な記事の構成案を作成するのに、それまでは大体5、6時間かかっていたのですが、それが1時間くらいになったので約5分の1になりました。

――5分の1というとかなり短縮されていますね。Keywordmapがお役に立てているようで弊社としてもうれしい限りです。工数削減以外に何か成果はありますか。

やはりリライトでしょうか。
Keywordmapを使いだしてから特に感じていること、というよりデータとしてはっきり表れているのが、検索結果の順位が下がらなくなったことです。今年も何度か大きなアルゴリズムのアップデートがあって、SERPに動きがありましたが、順位が下がったページというのが、ほんのわずかしかありませんでした。

――順位が下がらない記事の割合としてはどれくらいでしょうか。

現在、全体で125記事ほどあるのですが、そのうちKeywordmapを使って順位が落ちたのは、おそらく5本以下ですね。割合でいえば、9割5分くらいは下がらなくて、逆に順位が上昇するのが6、7割というところでしょうか。

――それはすごい。とてつもなく高い割合で順位を維持していますね。

はい。キーワードの順位を下げないというのは、上げるのと同じくらい難しいので、非常に満足な結果だと思っています。

――Keywordmapを使ったリライトで上昇したケースもありますか？

「住宅ローン控除 中古」を対策キーワードにした記事なのですが、2015年の初公開からしばらく経って、去年の4月、12月にリライトを行いました。その結果、6位前後だった記事が2.4位まで上昇して、流入数は前年比で300％増加しました。

――ありがとうございます。では、高橋さんのKeywordmapおすすめ機能3選をおしえていただけますか。

弊社でよく使っているのは、関連ワード※とキーワードDB、広告出稿分析※ですね。前者の2つは先ほど話した通りキーワード選定や記事構成案を作成する際に使用しています。広告出稿分析※はおもにリスティング広告のタイトルやディスクリプションを考えるのに非常に役立っていますね。

※関連ワード
指定したキーワードを軸に、連想される関連キーワードを抽出する機能です。
キーワード選定に行き詰った際、いつもとは異なる角度からアプローチしたい際に役立ち、またコンテンツのアイデア出しにお役立ていただけます。

※広告出稿分析
・PPC出稿サイト
対象ドメインの出稿キーワード、タイトル・ディスクリプションを取得する機能になります。出稿キーワード選定やタイトル・ディスクリプションの最適化でご活用いただけます。
・PPC広告ワード
対象キーワードで出稿されている広告の出稿キーワード、タイトル・ディスクリプションを取得する機能になります。
今後対策する、キーワード領域でのベンチマークサイト発見につながります。

――検索エンジン対策として、記事コンテンツだけでなく広告も出しているのですね。

はい。そこは検索上に一緒に表示されるので、分けて考えるべきではないと思っています。記事コンテンツでなかなか獲得できない「中古マンション　エリア名」というキーワードでも、広告で出稿することはできます。
競合がどのキーワードに注力しているのかKeywordmaｐなら調べることができますよね。そこから穴場的なキーワード、競合が対策していないような抜け漏れを狙って集中的に出稿するようにしています。SEOではカバーできないような最大手競合が群雄割拠しているようなワードでもこれなら対策することが可能です。

――オーガニックでは取り切れないキーワードを、Keywordmapの広告出稿分析を活用しながらリスティング広告で対策しているわけですね。
――最後に、今後の目標があれば教えてください。

コンバージョンにつなげることです。
おかげさまでPVが回復してきましたので、可能な限り無駄のないループでコンバージョンにつなげることを目指しています。最終的には、より多くのお客様に実店舗へ来店していただきたいのですが、その前の段階として会員登録者様の数を増やしていきたいですね。そして、「記事を読んだ、会員登録も行った、じゃあイベントに参加してみよう」というコンバージョンの流れにかかる時間を短縮し続けていくことが当面の目標です。

――今後、Keywordmapに期待することがあれば、教えてください。

難しいと思うのですが、複数の競合の見出しに含まれているキーワードから、自社Webサイトに足りないトピックスやテーマを抽出できるようになったら、今まで以上に楽になるしすごい便利だと思いますね。

――ありがとうございます。開発チームに伝えさせていただきます。本日はどうもありがとうございました。