『広告だけに頼らない集客』の達成！ダイオーズジャパンがKeywordmapと取り組んだコンテンツSEOの内製化とは

オフィスコーヒー、オフィスウォーター、ティーサービス、クリーンケアなど、オフィス環境を支える幅広いBtoBサービスを展開する株式会社ダイオーズジャパン。同社は従来、営業力を強みとして事業を伸ばしてきましたが、顧客自身がWeb上で情報収集を行う購買行動の変化を受け、デジタルマーケティングの強化に取り組んでいます。

その中で課題となっていたのが、検索広告以外の問い合わせルートの確立です。広告流入だけに依存せず、自然検索から新たな顧客接点を増やすため、同社はSEO・AI検索最適化（GEO/LLMO）ツール「Keywordmap」を導入しました。

Keywordmap導入後は、検索順位が改善、表示回数やアクセス数が増加し、また広告に対する自然検索経由のコンバージョン比率も高まっています。今回は、ダイオーズジャパンでWebマーケティングを推進するデジタル戦略チームの矢島様、成沢様、吉利様に、ダイオーズジャパンがSEOに注力する背景、Keywordmapの活用方法、導入後の成果について伺いました。

（取材・文：Keywordmap事務局 、撮影：海保竜平）

インタビュー

オフライン営業に強みを持つダイオーズジャパンが、デジタルで顧客接点を増やす理由

──まず、ダイオーズジャパンの事業内容について教えてください。

矢島様（以下、矢島）　ダイオーズジャパンは、オフィスの生産性やビジネス効率、そしてオフィスライフの快適性向上をテーマに、多様なオフィスアメニティサービスを展開している会社です。

お客様のオフィス環境を総合的に整えるため、自社焙煎の本格的な味が楽しめるオフィスコーヒー、非接触型マシンやピュアウォーターを提供するオフィスウォーター、給茶機と一体化した多機能なティーサービスなどを提供しています。また、そのほか定期清掃や、クリーンケア領域へのご支援など、多角的なBtoBサービスを通じてビジネス環境のトータルサポートをお届けしています。

弊社サービスの強みは、製造からお客様の手元に届くまでを基本的に一貫して行っている点が挙げられます。サプライチェーンの大部分を自社で網羅するネットワークを持っているので、日々お客様先に伺う中で生の声を聞きながら、より深いサービスを提供できるところが強みだと思っています。

──皆さまの役割や所属するチームの体制について教えてください。

矢島　我々3人ともデジタル戦略チームに所属しており、デジタルマーケティング全般、特に集客施策の推進を担っています。
チームの発足は2024年4月です。部署として立ち上がったばかりということもあり、まだ施策が洗練され切っていない部分もあります。そのため、全員で考え、全員で手を動かして進めている状態です。私はマネージャーとして戦略の設計や立案を中心に担当していますが、その一方で、記事制作やサイトの調整など手を動かすような現場タスクも担っています。

成沢様（以下、成沢）　私と吉利は、デジタル戦略チームに来る前は営業など別の部門にいました。もともとデジタルマーケティング領域の出身ではないということもあり、タスクごとに役割を分担しながらですが、任されたことをとにかく前へ進めております。それこそ、Keywordmapを導入してからは記事を書くことにかなり専念しています。

吉利様（以下、吉利）　成沢と同様、私も記事を書くことに注力していますね。他にも、バナー作成やCMSの微調整、Webサイトのタグ周り、MAツールの調整など、手を動かせることは幅広く担当しています。

──デジタル戦略チームの一施策として記事の制作に注力されているとのことですが、内製で進めているのでしょうか。

成沢　はい、Keywordmapを使って完全に内製で進めています。構成案からライティング、校正・校閲、CMSの入稿、公開まで我々の手で行っています。ただし、デジタル戦略チームだけで記事制作が完結しているわけではなく、校正や校閲の段階では、社内監修のフローが入ります。監修フローでは複数の部門の担当者が、公開しても問題がないかしっかり文書チェックをした上で、リリースしています。

矢島　一時期は月に30本近く記事を書いていたこともあります。そのくらいの本数になると、クオリティチェックの負担が大きくなりすぎてしまい、対応しきれなくなることもあったので、監修フローを見直したり、チェックのルールをチューニングしたりして少しずつ調整しました。今では、ある程度の本数であれば対応できるようになってきています。

Keywordmapカスタマーサクセス：若月（以下、若月）　ただ記事を作るだけでも相当な時間がかかりますが、ダイオーズジャパン様のように関係者や公開までのステップが多いと、想像以上に大変な作業になるかと思います。それでも一度作ると決めると、必ず記事を仕上げて公開まで進めていただけます。支援する側としては、本当にありがたい限りです。

成沢　このあとじっくりお話することになると思うのですが、本当にKeywordmapと若月さんのおかげです（笑）。

──2024年4月にデジタル戦略チームが発足した背景には、どのような理由があったのでしょうか。

矢島　ダイオーズジャパンは、もともと営業に強みがある会社です。今も営業に強みがあることは変わりません。ただ、お客様が商品を選定するプロセスは変わってきていると思っています。これまでは受動的だったお客様も、今や、何か気になることがあればご自身でどんどんリサーチされています。そのときに、そもそも検索や情報収集の対象としてダイオーズジャパンが露出できていなければ、我々とお客様の接点がなくなってしまいます。アウトバウンド的な営業の難易度が高まりつつある昨今において、それは大変な機会損失です。そういう背景もあり、デジタルの力を借りながら、お客様との接点を増やしていこうと考えたことが発足のきっかけだと思います。

──お客様との接点を持つことが主要な目的の一つになっているとのことですが、その中でもSEOにはどのような役割を期待していますか。

矢島　検索広告と並ぶ、新たな集客チャネルです。
もともと検索広告からの流入に頼りがちで、自然検索経由の新たなお客様を十分に獲得できていないという課題がありました。デジタルマーケティングへと舵を切ろうとした2024年頃には、競合の台頭や市場的にも、このまま広告だけに頼り続けていては先がないことは明白だったので、少しずつでも構わないから、自然にお客様がサイトへ入ってくる仕組み、つまりSEOに注力しなければならないと考えました。

成沢　Keywordmapを導入してより鮮明になったことなのですが、お客様の検索意図は本当にさまざまです。我々が思いつかないようなキーワードが組み合わされて検索されるというケースも数多くあります。お客様のそういう幅広い意検索意図をしっかり読み込み、それにこたえられるようなコンテンツを用意して、訪問してもらい、読んでもらう。その先で、ダイオーズジャパンを少しでも認知してもらえれば、それが我々の期待するSEOの役割だと思っています。

矢島　もちろんコンバージョンは重要ですし、事実、KPIの一つとしても追っています。ただ、その場のコンバージョンだけが重要だとは思っていません。たとえば、コーヒーに興味を持ち始めたけれど、まだ詳しくないという方が何らかの情報を調べているとします。その時に我々が作った記事コンテンツに触れてもらうことができれば、将来的にオフィスコーヒーに関するニーズが発生したときに「ダイオーズ」という名前を思い出してもらえるかもしれません。それだけでも十分に成功だと考えています。

──直近、AI Overviewsの出現に代表されるように、検索環境が著しく変化しておりまして、SEOとしてお客様に情報を届ける際のネックになりつつありますよね。その点は、どのようにお考えでしょうか。

矢島　そうですね、実際にAI Overviewsの影響が出始めている感覚はありますし、対策は必要だと思っています。ただ、現時点でできる対策としては、今まで通りSEOをしっかり行い、人間の読者にとって有益で価値のあるコンテンツを作ることが、AI Overviews対策における正攻法だと考えていますので、記事制作はこれまで通り続けていきたいです。

──AI Overviewsへの対策としてサービスやブランドへの「言及数」を増やしていく取り組みがあります。これは、ChatGPTなど他の生成AIでも同様だと思われますが、何か対応を取っていたりしますか。

矢島　検索の方法や役割が変わっていく時代だからこそ、指名検索を増やしていきたいと考えています。指名検索というのは、すでに「ダイオーズジャパン」を知っている見込み顧客を取り込むということであり、突き詰めれば第一想起を取りにいくことだと思うのですが、そのためのWeb戦略は、ブランディングの一環として考える必要があります。

すると、Web施策でブランディングのために何ができるかということになり、結局、疑問や悩みが解決するような人の役に立つ記事を書くことや、読んだ人がワクワクするようなコンテンツを発信し続けていくことに戻ってくるのだと思います。そういう泥臭い積み重ねが最終的にはブランディングにつながり、指名検索の増加や、AI Overviewsでおすすめされるブランドになることにもつながるのではないかと考えています。

Keywordmap導入前の課題：検索広告だけに頼らず、自然検索から集客できるサイトへ

――Keywordmap導入前、SEOやWebマーケティングにはどのような課題がありましたか。

矢島　先ほどお話した通り、リスティング広告にはかなり力を入れていました。実際、流入も十分ありましたし、また契約につながるケースも多くありました。一方で、徐々にいくつかの課題も見えてきていました。具体的には、CPAが徐々に高止まりし始めていたこと。広告流入以外の「問い合わせルート」が明らかに不足していたことです。

一応、それまでにも記事はいくつか公開されており、そのうちの2本ほどは比較的閲覧数が伸びていました。とはいえ、残念なことにコンバージョンには繋がっていない状態だったんです。他のチャネルからの流入もほぼゼロでした。

このような状況で「事業拡大に向けて、とにかくリードを増やしてほしい」と求められたとき、取れる手段は広告費を上げることしかありません。当然、広告からの成果を最大化していこうとする場合、狙うキーワードを広げることになります。しかし、キーワードを広げれば広げるほど、周辺の（購買意欲がまだ低い）キーワードで獲得せざるを得なくなるため、当然CVRは下がります。

このまま検索広告だけに頼るのは難しいと感じましたし、それが大きな課題になっていました。それゆえ、「自然検索でもしっかりと集客できるサイトを作る」というWeb集客の根本に立ち返り、SEOに注力するという方針を立ち上げたのは自然な流れだったと思います。

──高品質な記事コンテンツを通じて自然検索経由で集客していく。この目的を達成していくためにツールの導入を検討し始めたわけですね。なぜ、コンサルティングではなくツールだったのでしょうか。

矢島　結局、どこまでいっても施策や成果に責任を負うのは我々です。これは批判でもなんでもありませんが、コンサルティング会社はあくまでもパートナーであり、外部の側です。本気になれる最後の一線を超えられるのは、やはりどこまでいっても当事者側だと思いますし、であれば内製するのが筋だろうと考えました。

成沢　それにコンサルティングだけ受けたとしても、実際に手を動かしたり、コンテンツを作ったりする部分は任せられません。そもそも自分たちで手を動かすと決めていたので、それならばしっかり内製できるようになった方がよいと思ったんです。ダイオーズジャパンの商材について一番よく知っているのは自分たちなので、施策実行のスピードは、外部の手を借りるよりも断然早いという確信もありました。

Keywordmap導入の決め手はカスタマーサクセスのサポート対策

──Keywordmapを知ったきっかけを教えてください。

成沢　展示会です。マーケティング関連の展示会でいろいろ見て回り、Keywordmap以外のツールも含めて比較しました。
実を言うと、もとは別のツールを検討していました。展示会にはそのツールの説明を聞きに行ったのですが、そのタイミングでKeywordmapさんともう1社から声をかけられ、最終的に3社を比較して検討しました。

──複数のツールを比較する中で、Keywordmapを選んだ決め手は何でしたか。

矢島　ツール自体は3社とも長所と短所があり、甲乙はつけ難いと感じていました。ただ、営業の方に一度ご来社いただいたとき、カスタマーサクセスのサポート体制について非常に熱心に説明していただいたんです。我々にとってSEOの内製化は初めてでしたので、当然、大きな不安がありました。そんな中で、支援や相談に関して一番信頼できそうだ、親身になってくれそうだという印象を持ったことが決め手になりました。

Keywordmapの活用方法：キーワード選定からAIライティング、順位計測までコンテンツSEOを一気通貫

──カスタマーサクセスの存在が導入の決め手になったのですね。では、実際にKeywordmapをどのようにお使いいただいているか教えてください。

吉利　コンテンツ制作に関しては、1から10までKeywordmapを活用しています。具体的には、キーワードの選定、記事構成案の作成、AIライティングでの原稿執筆ですね。キーワード選定では、『サイトキーワード分析』や『検索ボリューム調査』、『ワードマップ』を使っていて、記事制作にはおもに『記事作成タスク』機能を使っています。

矢島　施策実行フェーズ以外だと、成果を測る段階でも活用していて、普段から活用しているのは『検索順位レポート』機能です。

──キーワード選定からお聞きしたいのですが、どのようにKeywordmapを使っているのでしょうか。

矢島　おもに競合軸か自社軸でキーワードを選ぶことが多いです。競合軸のケースですと、ベンチマークしている競合でパフォーマンスが高いキーワードを分析して、対策候補を洗い出しています。その際に用いるのは『サイトキーワード分析』機能ですね。

若月　競合サイトは獲得しているものの、自社がまだ未対策のキーワードを調査するイメージで『サイトキーワード分析』を活用いただいていると伺っています。

成沢　若月さんの仰る通りで、メディアの運用当初はとにもかくにも記事の量を担保していく必要があったので、競合各社のキーワードを上から下までガーっと参考にして対策してましたね（笑）。

矢島　一方の自社軸は、自分たちの考えや思いから記事を作るケースです。積極的に伝えていきたい我々の強みや商材に関するようなテーマがある場合、Keywordmapで検索ボリュームを調べつつ、優先度を付けながら対策キーワードを決めています。その際に用いているのが『検索ボリューム調査』や『ワードマップ』機能ですね。

──『検索ボリューム調査』はどのように使われていますか。

成沢　まず自分たちがイメージしているテーマや記事の構成があって、それに基づくような軸となるキーワードを『検索ボリューム調査』で調べます。そこで、検索ボリュームや掛け合わせキーワードを見つつ、我々のイメージとユーザーの検索意図をすり合わせながらキーワードを選ぶ、という流れです。

検索ボリュームは重視していますが、流入が見込めなければ書かないというわけではありません。ページに触れる方が少しでもいるのであれば、我々の思いや考えを知っていただくために記事を書くケースもあります。いずれにしても、ユーザーのニーズがどれくらいあるのかチェックはするので、そういう意味では必ず『検索ボリューム』調査は使っていますね。

──『ワードマップ』機能の活用方法も教えてください。

吉利　これも自社軸よりのキーワード選定で、たとえばニーズがある地域を見つけるときなどに活用していました。「清掃業者」のようなキーワードがわかりやすいのですが、『ワードマップ』で調査すると、一定のニーズがある地域名がマインドマップ状に見えてきます。そこで「札幌」という地域が出てくれば、「清掃業者 札幌」で検索している人がいると一目でわかるので、対策キーワードの候補の一つにする、みたいな使い方です。

『ワードマップ』の良いところは、調査したいテーマに対するニーズの大きさや、そのテーマに関するトピックの繋がりがビジュアライズされているところです。『検索ボリューム調査』も素晴らしい機能ですが、どちらかと言うとデータベースといった印象です。それゆえ対策キーワードがある程度イメージできているときの補足調査として使うことが多く、『ワードマップ』は頭になかった新しい切り口のキーワード探しに役立ちます。

──複数の機能を活用して多角的にキーワードを選んでいるんですね。キーワード選定後は『記事作成タスク』で記事制作を行っているのでしょうか。

矢島　そうですね。ここにいる全員が『記事作成タスク』で記事制作をしているのですが、おそらく使い方は三者三様だと思います。私は、二人に比べると記事を作る機会は少ないのですが、『記事作成タスク』で対策キーワードを入力して、記事構成案を自動生成しています。

吉利　私も同じように記事構成案を自動生成して、そのまま原稿の執筆までKeywordmapで行っています。ただ、別の生成AIを使って同じキーワードで記事をもう一本作るようにしています。Keywordmapのアウトプットのクオリティが低いからそうしているのではなく、複数のコンテンツを比較することで、客観性を担保しつつ、記事の質をより高められると考えているためです。どちらの方がイメージしていたものに近いか、ユーザーの検索意図を満たしているかなどをチェックして選んでいます。

──すごい。一つのキーワードに対して丸々2本作っているようなものですよね。

吉利　自分でゼロから書くよりかはよっぽど簡単ですね。Keywordmapのおかげで楽をさせていただいています（笑）。

成沢　本当にその通りで、私の場合、SEOライティングがそもそも何も分からない状態だったのもあり、はじめの頃はAIライティング機能の自動生成だけを使っていました。Keywordmapを使った記事制作にも慣れてきてからは、他の生成AIも駆使しながら、自分たちが持っている一次情報を記事に取り入れたり、カニバリ（意図せずに複数の自社ページが同一キーワードの検索結果に表示されてしまい、検索順位が落ちたりトラフィックが減少したりする状態）を避けたり、ペルソナをずらしたりするにはどうすればよいかを考えるようになりました。そうした進め方は、若月さん（カスタマーサクセス）から教えていただいた部分も大きいです。

──記事の公開後は『検索順位レポート』機能をお使いになられている。

矢島　はい。自社や競合の順位変動を、日次で比較しながらチェックできるので重宝しています。特に狙っているキーワードで競合の順位が上がっているのか落ちているのかは、欠かさずに見るようにしています。

自社ページの順位が下がっていればリライトを検討しますし、ベンチマークしている競合が私たちより上位にいる場合は、勝つために何をすべきか考えます。『検索順位レポート』のおかげで、常に競合を意識できていますし、迅速な施策立案や実行のきっかけになっていると思います。

若月　『検索順位レポート』では、毎朝、主要なキーワードの順位変動をKeywordmapユーザーの方々にメールでお知らせしているのですが、その設計思想の根本には、定期的に順位をチェックいただきたいという思いがあります。成果を測るだけでなく、PDCAサイクルを回して、より大きな成果につなげるためにも定期チェックは重要だと考えているので、そのように活用いただいているのは、本当にありがたい限りです。

──記事制作以外でもKeywordmapを使う場面はありますか。

矢島　ちょこちょこ、いろいろな機能をつまみ食いするみたいに使うことが多いですね。
たとえば、リスティングなどの広告関連の施策は他の事業部と広告レポートを共有しているのですが、そこから「集客が弱い」といったような共有を受けたときに、『検索ボリューム調査』で広告キーワードの検索ボリュームをさらっと調べる。集客周りで気になることがあったときや気になるサイト、例えば直近伸長しているような新興サイトなどが気になったときには『サイトキーワード分析』で調べる。先ほども少し触れていましたが、お客様のニーズを分析したいときには『ワードマップ』で「オフィスコーヒー」や「ウォーターサーバー」と調べてみる。本当にさまざまです。

直近、使ってみて便利だなと思ったのは『ページ構成分析』機能ですね。サービスサイト側のページの順位がイマイチだったので、競合のページを調べるために使いました。hタグに明らかな差があったことがぱっと分かったので、まだ改修はできていませんが、今後サイトを改修するタイミングで手を付けたいと考えています。

「ツールを使うだけ」ではなく、カスタマーサクセスと一緒にSEOを進める

──Keywordmapを活用した取り組み全体について、どのように感じていますか。

矢島　最近、コンサルティングとカスタマーサクセスの違いは何だろうと考えることがあります。どういうことかと言うと、若月さんをはじめカスタマーサクセスの方々が本当にいろいろ教えてくれるんですよ。ですから両者にあんまり差がないんじゃないかなって（笑）。単にツールの使い方だけを教えてくれるのではなくて、どうすれば成果に繋がるのかまで踏み込んでくれるので、非常にありがたいです。逆にここまで親身にサポートしてくれていいのかなって。やりすぎて怒られてるんじゃないかと心配しているくらいです（笑）。

若月　いえいえ、全然大丈夫です（笑）。

矢島　直近ですと、いったん一通りのキーワードを対策したので、次の手としてリライトの強化やトピッククラスターの構築に取り組みたいと考えています。ただ、トピッククラスターの作り方が分からないので、そのあたりもかなり相談に乗っていただいています。

成沢　導入から1年経って一巡した今でも、ほぼ毎月のように定例会を開いていただいていまして。いま矢島からあった通り、最近は「トピッククラスターで進めていきましょう」と言われて、「はい、分かりました」と実行している状態です。若月さんの言うことを聞いていれば、CVが取れて嬉しくなり、またコンテンツを作ろうと思えるので、良いサイクルになっています。ちょっと嘘くさく聞こえてしまうかもしれませんが、当時、展示会で出会えたのが本当によかったですし、Keywordmapを選んだのは間違いなかったと思います。

──Keywordmapの導入の決め手としてカスタマーサクセスのサポートを挙げられていました。期待通りでしょうか。

矢島　期待通り、いや期待以上にサポートいただいていると思っています。これまでさまざまなツールを導入したことがありますが、ここまで寄り添ってやってくれるところはなかったですね。

表示回数は1.5倍、アクセス数も110%まで伸長。自然検索が広告の落ち込みを支えるチャネルに

──Keywordmap導入後の成果について教えてください。

矢島　わかりやすいところでいうと、Googleサーチコンソール上の表示回数は、導入前に比べておそらく1.5倍以上になっています。検索されたときに、ダイオーズジャパンに関するページやコンテンツが表示されるケースがかなり増えているということです。
それに比例してアクセス数も増加しています。大幅というわけではありませんが、おそらく110%弱くらいまでは伸びていると思います。今は検索広告が若干弱くなっていると言いましたが、そこからの流入が減っていることを考えると、その減少分を、今回の取り組みによって自然検索流入がカバーしてくれていると感じています。

──検索順位や獲得キーワードにも変化はありますか。

矢島　ありますね。サーチコンソール上だと、ぱっと見で右肩上がりと分かるくらい全体的に順位は上昇しています。狙っているキーワードの一部では、まだ上位を獲得できていないものもあるので、そこは今後の課題として相談させていただければと思っておりますが、検索順位に関する成果には大いに満足しています。

それと獲得しているキーワード数ですが、こちらも順調に増えています。順位が上がったことはもちろん嬉しいですが、何より獲得キーワードと表示回数が伸びた結果、お客様との接点になりうる機会が増えたのが収穫です。SEO、ひいてはWebマーケティングに注力している大きな目的はやはりそこにあるので、ダイオーズジャパンが選ばれる可能性がぐっと高まっているということはとても良い状況だと思っています。

──コンバージョンはいかがでしょうか。

Keywordmapの導入後にコンバージョンが急増したということはないものの、設定している目標に対しては100％達成で推移しています。先ほど述べた通り検索広告のパフォーマンスが下がってきている一方、コンバージョン全体に占める自然検索経由の割合は明確に増えてきています。つまり、検索広告で苦戦している部分や、目標値に対して足りない部分をSEOが埋めてくれている状態です。

成沢　Keywordmapを導入してSEOに注力していなければ、検索広告の落ち込みを補えず、目標達成も難しくなっていたかもしれませんので本当に取り組んでいてよかったです。

今後の展望：まずは知ってもらい、選ばれ、想起されるブランドへ

──今後、SEO、AI検索最適化を含むWebマーケティングにおいて、どのようなことを目指していきたいですか。

矢島　ダイオーズジャパンを知って、使ってみたいと思っていただけるようなお客様を増やしていきたいです。
そのために我々がやるべきことは、読者にとって意味のあるコンテンツの発信を増やしていくことです。質の高い発信を通じて、世の中のお客様にまずダイオーズジャパンを知ってもらう。そして、コンテンツのファンになってもらう。最終的に、どこかのタイミングでオフィス関連のサービスを使いたいと思ったときに、「そういえばダイオーズがいたよね」と想起してもらうことを目指しています。

そのためにはユーザーの検索意図を満たした高品質なコンテンツがどうしても必要です。AI検索への対策としてテクニカル面も考えてはいますが、最優先事項はコンテンツだと思っているので、今後もKeywordmapを活用しながら、妥協せずに記事を作っていきたいと考えています。